Autor: Hugo Covantes

El fenómeno de la publicidad moderna en México no guarda raíces precisas en su historia. Sus principios tienen que buscarse, un tanto convencionalmente en la segunda década del siglo actual, como resultado de un nuevo estado de cosas introducido por el proceso revolucionario de 1912. El aliento de este movimiento en los órdenes económicos y políticos, los primeros signos de estabilización después de un desangramiento general, solicitaron las inversiones para la creación de un conjunto industrial y una corriente estable de comercio. Junto a esta regeneración económica, se notabilizaron rápidamente las ideas de lucha y de competencia por ganar mercados, por extenderse y por afirmarse. La conveniencia de las razones informativas, con que los comerciantes veían la forma de atraer la atención hacia sus productos, necesitaba nuevos enfoques y nuevas realidades. La metrópoli se transformaba social y políticamente. Había que modificarse también, crear mayores demandas e incluso establecer nuevas necesidades. Esto dio cuerpo a una actividad propagandística con base en motivaciones mejor encauzadas. La lucha, cada vez más abierta por el aumento evidente de la competencia, requería de sistemas más efectivos, racionales y dinámicos de propaganda.

Los principios de esta actividad, sin embargo, hubieron de ser necesariamente curiosos y con una característica muy particular. No puede olvidarse que las ideas políticas se encontraban aún en un estado de efervescencia por los hechos muy cercanamente pasados. Tal situación no nos hace posible descartar cierta influencia de éstos, sobre el carácter de toda manifestación que estuviese estrechamente ligada a ellos. Las ideas de la propaganda adquirían entonces, aunque con un cariz político, una importancia social antes reservada únicamente a los hechos considerados como de una naturaleza esencial, viva y solucionadora. Prácticamente el único medio propagandístico  -además del oral, por supuesto- era el periodismo. Y el periodismo era el vehículo de difusión de las ideas filosóficas, políticas y sociales en que estaban envueltos los pensadores y líderes de las causas vigentes. ¿Hasta qué punto los improvisadores de la propaganda comercial estuvieron influidos o presionados por los acontecimientos políticos? Es difícil determinarlo. Lo cierto es,-como ha sucedido en todo el mundo- que la propaganda comercial hubo de apoyarse durante algún tiempo, en los "machotes" de la propaganda política. Actualmente sucede lo contrario. El desarrollo tan grande de aquélla, ha tenido que tender la mano a los sistemas fatigados de ésta. Ahora el gobierno tiene la necesidad de buscar al especialista de las agencias comerciales para orientar la difusión de las informaciones de su régimen. El fenómeno, por otra parte, no debe dar pábulo a ningún gesto de extrañeza. El dinamismo de la vida moderna, influido por las condiciones de la libre empresa, por los factores oferta-demanda que dan movimiento progresivo al sistema, han creado al hombre, o mejor dicho han condicionado al hombre publicista, a una conciencia que traspasa incluso los límites del comercio para incrustarse en el terreno de lo social.

Influencia

La decena del 30 señala aún el ambiente publicitario de México, con medios precarios y exiguos. Los organismos dedicados a tal cuestión no existían sino en la medida de la necesidad inmediata y con un carácter más bien improvisado, El profesional, el dibujante, el artista o la persona que tuviese el problema de decir algo en favor de un producto o servicio, simplemente lo decía, procurando que este aviso fuese inteligible y sirviera al fin propuesto. No contaba para ello más que con sus recursos individuales, su ingenio, las limitaciones de los medios y la necesidad de expresar algo que enunciase la existencia de tal o cual producto. Los medios de la radiodifusión y el periodismo eran para ellos los más importantes, respectivamente.

La expansión de recursos económicos, debido en gran medida a inversiones de capital norteamericano en el país, trajo consigo la fundación de las primeras agencias de propaganda, importándose también a su vez, los sistemas más avanzados de un campo comercial en donde la lucha por la imposición de marcas ofrecía ya un cariz encarnizado. Es justo y preciso admitir que los principios de la propaganda moderna en México fueron impuestos por la condición fenomenológica de sistemas productivos ajenos, que demandaban la invasión de mercados. México se transformaba rápidamente. La afluencia incontrolable de población a la capital entre la década del 40 y 50 mantenía y aumentaba una relación de oferta y consumo que daba pie a una estructura comercial día a día más floreciente. Junto a este incremento expansivo, a esta lucha por la imposición de productos en el consumo público, empezó entonces a organizarse la publicidad como profesión, con un carácter netamente comercial e inminente, con sus elementos técnicos y artísticos de que goza hoy día. Sobreviene, como es lógico, debido a factores de economía y de orden profesional, determinados por la misma condición de productos introducidos por Estados Unidos, una etapa propagandística de la cual aún se siente poderosamente su influencia. Las grandes compañías publicitarias no son otra cosa que reajuste adaptaciones de experiencias norteamericanas, al medio y a la psicología del mexicano. No se quiere decir con esto que no existía una propaganda con características mexicanas por los cuatro costados. La había, pero por lo general obraba de manera dispersa, empírica, y sin planificación del estudio previo.

Es difícil hacer una referencia estadística acerca del fenómeno publicitario en México, puesto que no existe documentación, al menos con precisión aceptable. Los datos son más bien fragmentarios y se ajustan a los "records" y a las cifras presupuestarias de distintas agencias, que obedecen a distintos factores de distribución y utilización de medios publicitarios. Por otra parte, estos datos, por así decir individuales, no interesan al propósito de este comentario. Baste decir solamente que de 1930 a la fecha la inversión anual por concepto de propaganda, ha aumentado cerca de 500 veces. En el año de 1962 México tuvo un gasto aproximado de 1000 millones de pesos.

Profesionalismo

Desde hace ya algunos años, en el primer congreso interamericano de la publicidad efectuado en México, uno de los puntos más trascendentales fue el de dignificar el empleo de las diferentes técnicas publicitarias. “...Es imprescindible que nuestros mensajes se encaminen a la razón y a la veracidad". ¿Hasta qué punto puede tener validez este enunciado? ¿Hasta qué punto pueden conciliarse estas ideas éticas con el espíritu propagandístico Y el temperamento psicológico del mexicano? Existe primero, por una parte, el campo de la competencia que exige al publicista una constante búsqueda de recursos para atraer la atención. En segundo lugar, la naturaleza del producto no puede conformar siempre sus objetivos con la aplicación de tales principios. Generalmente, al producto denominado de consumo popular le es más ventajoso usar métodos "irracionales" y promotores para su feliz subsistencia. Por último, interviene el factor humano; el publicista y su conciencia ética. Y no puede decirse que hoy día, éste haya observado este aspecto con mucha convicción. Hay quien mantiene la idea de que los golpes efectistas de una propaganda ingeniosa están divorciados de la dignidad, el planteamiento serio y juicioso que lleva en sí mismo la solvencia social. Y quizá lo más lamentable de tales razonamientos es creer que no haya un modo de dirigirse racionalmente al público. Sin dejar de pensar por ningún momento que la efectividad de la propaganda se deriva muy primordialmente de su condición inquisitiva, de la repetición que obra en el subconsciente, el publicista mexicano debe buscar a través de métodos más intelectuales hacer una propaganda más digna y que llegue por los conductos del discernimiento al espectador, o cuando menos que ofrezca una recepción más racional. En los terrenos prácticos de esta ambición algo se ha ganado. A través de las escuelas militantes y de la Asociación Nacional de la Publicidad se ha logrado un cierto reconocimiento en los círculos oficiales. Es obvio decir, no obstante, que el que se reconozca al oficio como una profesión liberal (o técnica o artística) dependerá de los esfuerzos de los que ejercen tal actividad y el saneamiento con que operen. Es natural que para elevar la profesión, primero se tiene que elevar y preparar mejor al hombre que a ella se dedica. Hacerle ver que a un lado de su valor inmediato y práctico, su trabajo encierra un alcance complejo, cuya fuerza innegable puede contener elementos perjudiciales a la sociedad. El mexicano, aun cuando tiene muy arraigados los sentimientos de su individualidad, se encuentra esquematizado, sea por su ignorancia, sea por su automatismo, cosa que lo vuelve una presa fácil e incondicional para quien desee infundirle sugestiones y hacerle nacer nuevos deseos. Corresponde, pues, a un publicista que observe esta actitud moral (que se ha reiterado con énfasis en el último congreso latinoamericano de la publicidad, celebrado en octubre de 1962 en la capital mexicana), trasmitir a su vez esa idea de moralidad a su receptor.

Si partimos del hecho de que se ha podido lograr la asimilación de un público a través de argumentos débiles e irracionales, también se puede atraer su atención con otros que le toquen por medio de la razón. No siendo este mismo público un rebelde estrecho y sistemático, no existe razón para suponer lo contrario. La publicidad, si se analiza bajo la perspectiva sociológica, no debe encauzar sus armas para fomentar el sentido de la simpleza ni el de la degradación y el automatismo colectivo de una sociedad. Sus elementos de persuasión deben enfocarse con una alternativa de análisis racional. Resulta paradójico que se busquen niveles intelectuales y profesionales más altos, en el publicista, si al mismo tiempo la actitud que se adopta como la más adecuada, habla directamente a la irracionalidad de las masas, a lo que puede llegarle por medio de no importa qué recursos y golpearle, incluso, con mensajes muy ingeniosos. El término de entontecer a la gente pero con ingenio, no es justificable. Y si los publicistas no reconocen que tras el éxito práctico -y muy relativo algunas veces- se desenvuelve un fenómeno social más complejo, de importantes consecuencias para todo un medio social, no va a ser precisamente el público receptor quien lo haga.

Quizá, más que sobre el aspecto moralista, se pretende puntualizar sobre el irracionalista: el que nos sitúa en medio de la vanalidad y lo inútil; el que nos hace parecer frívolos y hasta retrasados mentales. Si bien es cierto que las actitudes conscientes no se dan con frecuencia, puesto que implican cierta severidad y esfuerzo, por la sujeción a premisas de las cuales generalmente se hace caso omiso, es cierto también que en cada uno existe una disposición, una recepción, una flexibilidad capaz de acumular argumentos y testimonios que eleven la propia capacidad intelectual. La ambigüedad de la publicidad en México, su pobre contenido espiritual, su superficialidad y sus recursos demasiados simplistas, son provocadores del conflicto sociológico de la masa, en el sentido que hemos expuesto.

La publicidad, como vehículo de difusión y ya no puramente informativo sino como arma sicológica que estudia motivaciones e impulsos internos del individuo para moverlo a fines estrictamente comercializados, posee una fuerza inconmensurable y terrible que debe dosificarse más científicamente.

Características

La Publicidad en México reviste ángulos particulares en cuanto a la utilización de sus medios. Se ha observado, por ejemplo, que el mayor porcentaje de inversión se hace a través de la radio. La potencialidad de este medio -además de ser uno de los más baratos- tiene su fundamento en un hecho innegable como lo es el índice de analfabetismo existente en el país. La radiodifusión alcanza a todos los sectores económicos. Un campesino, por ejemplo, podrá no interesarse en revistas o periódicos, que son los otros medios que podrían más fácilmente alcanzarle, pero por lo general se encuentra en la posibilidad de escuchar radio. Existen además, otros aspectos sicológicos de importancia. El tipo de programa radial, compromete con menos formalidad la atención del público. En este sentido parece ser más intrascendente, pero el hecho es que es un buen captador de voluntades. El tipo de mexicano medio, medio en cultura y, medio económicamente, -principalmente el joven- que no tiene ninguna predilección por escuchar radio salvo algunas crónicas deportivas o determinados programas musicales, es escéptico a la veracidad de los anuncios, aun cuando algunos le divierten. No acepta públicamente su creencia en algo que se le repite hasta la saciedad, por temor a comprometer su ecuanimidad y su sentido de la realidad. Sin embargo, se ha demostrado mediante encuestas e investigaciones que en el momento de efectuar la compra, se ha decidido por la marca que en su mente se hallaba metida con más fuerza. No hay duda que en esta impregnación, en este tipo eminentemente recordativo del medio, estriba la eficacia del anuncio.

El publicista mexicano, generalmente es superficial, pero hábil y con un gran sentido de la intuición. Posee, aunque sea más ingenioso que pensado, la adecuación precisa para llegar a su público. Este, por su parte reacciona en forma positiva. Hay anuncios del llamado tipo slogan, que logran, por su ingenio, identificarse plenamente con el radio oyente mexicano. La brevedad del aviso es una especie de regalía y concesión para el espíritu frívolo y distraído del ciudadano común y corriente, sí se toma en cuenta que tiene aversión por aquello que tanto se le repite. Sicológicamente, el carácter de algunos slogan guarda una proporción muy justa con su propósito. Hoy día y en una ciudad como México, no hay tiempo ni paciencia para digerir comerciales largos. Los publicistas lo saben perfectamente y con tal premisa elaboran sus textos.

Por otra parte, hay quien considera negativo que a determinado tipo de productos, por ejemplo los alcohólicos, se les haga publicidad. La cuestión de que si con esto se fomenta o no un vicio pernicioso, puede residir en parte por el enfoque de la campaña. El criterio del gobierno respecto a la censura prohibió ciertos abusos antes permitidos. Mediante la reglamentación de la Secretaría de Comunicaciones y el visto bueno de los interventores designados el publicista puede redactar este tipo de avisos.

En lo que toca a revistas y periódicos, diremos únicamente que tienen un carácter complementario como medios. (En realidad para la campaña que encierra el todo, todos los medios se complementan entre sí. Unos con más importancia que otros, según el tipo de producto y selección de público). Admitimos lo de complementario basados en una cuestión objetiva. Los porcentajes destinados en el total de inversión publicitaria a periódicos y revistas son del 15 y 10 por ciento respectivamente. A diferencia de lo que pasa en otras partes -Estados Unidos y algunos países de Europa- en México es raquítico el uso de estos medios. Concretamente sobre las revistas, las mexicanas resultan demasiado caras en proporción al lector, y la proporción del costo del anuncio, excesiva. En México no existen las “revistas anuncios”, en donde no importa lo que se pague por un espacio, ni importa que el material de lectura sea escaso: basta con pagar la personalidad de la publicación. Además se tiene otra desventaja, dado el carácter del lector; el anuncio gráfico es menos coercitivo que el audio o el visual, o ambos a la vez. El mexicano, por lo general, lee poco y lo hace mal (estadísticamente su lectura es regular).

Hablar de la televisión y el cine es caer a veces nuevamente en la intrascendencia de lo inútil en cuanto a su valor cualitativo artístico. Publicitariamente son medios poderosos y con la ventaja de increíbles posibilidades, principalmente el cine. Dejaremos por esta vez su problemática para no desviarnos más de nuestro propósito central.

Institucional

Hace tres años que se fundó el Consejo Nacional de la Publicidad, institución de la iniciativa privada para coadyuvar a la solución de los grandes problemas sociales que frenan el desarrollo del país. La organización, mediante un sistema de asociados y consejeros, cuenta con el apoyo de los medios informativos, técnicos y profesionales. Sus miras fundamentalmente se encaminan a despertar la conciencia cívica del mexicano, para que busque por sí mismo mejores niveles de vida, en lo económico y en lo espiritual. Desde su fundación, el Consejo ha lanzado dos campañas nacionales; una cruzada pro-restauración de escuelas y, en pleno auge, un programa mexicano de superación personal. La finalidad de este servicio social no puede ser más elogiable y puede decirse que en su primera campaña el Consejo logró resultados satisfactorios. En cuanto a la segunda, se ha censurado agriamente su enfoque por resultar de una ternura melosa y demasiado obvia, capaz de despertar una sensación ambigua. En todo caso, es difícil medir sus alcances positivos como no sea por el paso del tiempo. Lo más importante es, quizás, que existe una conciencia profesional de los publicistas que está apelando constantemente a la elevación de una conciencia social y esto es muy importante.

Conclusión

La fisonomía de la organización publicitaria se ha visto en la necesidad de experimentar algunos cambios. En las grandes agencias de la capital se encuentran especialistas de valía y hombres de reconocida inteligencia y dinamismo. Se les ha denominado burlonamente "Jaulas de Oro", a causa de su ambiente de exclusividad. Sin embargo, uno se pregunta, ¿y qué sale de ahí? ¿Sólo anuncios simples y tonadas "que pegan"? Este es uno de los aspectos más discutidos por el intelectual y por el científico. Por otro lado, habitamos en una sociedad industrial moderna, en donde todo es un conjunto complicado de hombres, ideas  y cosas. Para sus fines, la publicidad introduce, con frecuencia, un error de perspectiva en su forma, divorciado del ángulo moral y sociológico. El publicista como pensador comercializado, no considera la actitud moral como una ayuda al fenómeno vital de un país, que sigue hambriento de cosas y objetos que consumir. El problema tiene mayor gravedad de lo que pudiera pensarse. Se trata de hallar un punto ideal de equilibrio, entre las necesidades ineludibles de la producción industrial y las consecuencias sociales que o eran sobre un factor a menudo olvidado: el de la personalidad humana.

En este análisis breve de la publicidad en México, desde el punto de vista de su repercusión social, no podemos dejar entre líneas algo que, en el ambiente publicitario, se va notando cada vez más. Por el contrario, hay que subrayarlo en toda su importancia: el publicista mexicano consciente y las empresas de publicidad no están ajenos a los problemas que aquí, someramente, hemos presentado. La inquietud que estos problemas despierta en ellos, y su deseo para llegar, en los aspectos técnicos y humano, a soluciones válidas, nos obliga a ver con optimismo el panorama publicitario de México.

Istmo N°25