Autor: Ma. Del Pilar Alvear G.

El primer instrumento de publicidad fue siempre la voz; grito de aquel que pregonaba sus mercancías o susurro que se dejaba oír de quien tenía la posibilidad de ser privilegiado comprador.

Sin importar el tiempo o la época, lugar o circunstancia, esta voz cantarina era preludio de la obtención de un bien, cualquiera que éste fuera.

La voz sabría llenar el hueco de necesidad o de apetencia: productos agrícolas, ofertas de esclavos, ganado, mercadería diversa...

Este contacto con el público daría, desde luego, una habilidad "profesional" para detectar todo cuanto ayudase a la venta. Después, la voz se convirtió en canto que hechizaba a un público más astuto y menos fresco a las ideas, más impermeable a la magia con que encantaban y envolvían nuestros primeros publicistas.

A hurtadillas por el tiempo

En Babilonia se alquilaban hombres con el único requisito de poseer voces graves y fuertes. Ya alquiladas éstas, se les colocaba frente a las tiendas en cuestión, donde tenían la posibilidad de desplegar todo su feliz talento (retórico o musical) para atraer compradores.

En el antiguo Egipto, los dueños de los navíos esperaban su llegada para difundir por toda la ciudad -a través de pregoneros-, la noticia más fresca, recién salida del mar: la llegada la mercancías exóticas, delicadas o simplemente necesarias.

Con los romanos la actividad publicitaria se vuelve, sin lugar a dudas, más completa. Son ellos quienes, en lienzos o tablas blancas, denominados "albi", despiertan la curiosidad de los transeúntes (que parecen siempre ocupados pero que, en realidad, sólo necesitan de un accidente, de un anuncio publicitario -o de un accidentado anuncio- para detener sus actividades el tiempo que fuere necesario). No se daban el lujo de lanzar sus palabras al aire: grababan el anuncio de sus productos o el extravío de pertenencias, comenzando por la frase si quis... (si alguien).

La Edad Media señala bien los límites: prohíbe llamar la atención de los posibles compradores mientras se encuentren en otras tiendas. Se crea, entonces, un ambiente de mayor respeto y protección al consumidor.

Al correr el siglo XV, Inglaterra se fatiga en la carrera de fijar carteles públicos para ofrecer y solicitar empleo. En 1480, William Caxton (introductor de la imprenta en Inglaterra) da inicio a dos actividades que siguen hasta nuestros días: la producción de anuncios impresos en lengua inglesa y la tentación de deshacerlos, ya que exhorta al final de los carteles, supplico stet cedula (favor de no arrancar).

Alemania es la primera nación europea en utilizar el "rótulo bandera" de forma artística, al unir con lazos solemnes la belleza gráfica a la publicidad y otorga, a esta última, un rango de superioridad al que no estaba habituada.

París se enteró de que la publicidad podía ser elegante y vistió las fachadas de sus casas con anuncios en placas distinguidas y originales.

En Cataluña, los hostales olfatearon un buen negocio y, ni tardos ni perezosos, colocaron sus placas abriendo, así, una puerta nueva para la publicidad: el turismo.

Si Théophraste Renaudot viviera en nuestra época, leeríamos en su curriculum vitae: médico, fundador del periodismo actual, creador del concepto de anuncio moderno y la primera empresa de publicidad en el mundo ("El Gallo de Oro", fundada en 1612, oficina de "informes y registros de direcciones de todas las comodidades recíprocas para los súbditos del rey"); publicó el Inventaire des adresses du bureau de rencontre, primer programa que hacía un análisis lógico de la importante labor social de la publicidad, y las enormes ventajas que posee especialmente para los sectores más necesitados, así como una descripción detallada del funcionamiento de su agencia. Pues bien, el pionero de la publicidad, vivió en el siglo XVII, y omití aclarar (Théophraste Renaudot nunca me lo perdonaría) que era francés...

En 1700 sale a la luz, en Barcelona, el primer diario español provisto de anuncios. Aunque su vida fue corta, los editores no perdieron la esperanza y probaron nuevamente la idea seis años después. El periódico llevaba el nombre de: "Diario evangélico, histórico, político, que, con real privilegio, ofrece nuevamente al público de esta ciudad y Principado de Cataluña Don Pedro Ángel de Tarazana, agente de negocios". A este catalán se atribuye la existencia de la primera agencia publicitaria en España.

Inglaterra, sede de las finanzas, descubre que para un sano desarrollo en su publicidad, la enfermedad es punto importante. Así, el grueso de sus anuncios estará constituido por mil medicamentos: píldoras que restauraban la memoria, tónicos para mantener la juventud (o recuperarla), ungüentos para las dolencias hepáticas y del corazón (conceptos íntimamente ligados), elíxires que restablecían las mentes desequilibradas... "Se llenó Inglaterra de carteles; los pegadores tenían por norma ética, no pegar encima de un cartel otro... mientras aún estuviera húmedo; los pega carteles trabajaban aun de noche y todas las paredes eran buenas, incluso los muros de la cárcel (...). Fue tanto el abuso que se hizo del anuncio que motivó una legislación parlamentaria tan severa que, actualmente Inglaterra es el país con más limitaciones para la publicidad" (1).
Se tiene noticia de que por lo menos dos veces, el gobierno inglés tuvo que retirar monedas de baja denominación, porque los anunciantes pegaban en ellas sus símbolos. El timbre postal creó al inicio alguna confusión, pues se pensaba como un nuevo medio de publicidad.

La Guerra de Secesión, en los Estados Unidos, aportó con sus millones de enfermos, un gran desarrollo para la medicina y en consecuencia, para la charlatanería. En Nueva York, la compañía del Dr. Williams Medicine mostraba ya una gran inquietud por la mercadotecnia, y se dedicó a difundir, entre los excombatientes, un cuestionario en el que se les preguntaba si la guerra les había afectado personalmente pidiéndoles, al mismo tiempo, especificaran lo más detalladamente posible su enfermedad. Así, las Píldoras rosadas del Dr. Williams para las personas pálidas podían sonrojar a cualquiera y aliviar todas las dolencias.

Llamando la atención

Con la revolución industrial, la publicidad no se cansa de correr paralela a los continuos adelantos científicos y coquetea al público de manera descarada en todas las formas posibles.
(1) VILLAMIL. Duarte. La publicidad mexicana. p. 113.

En el siglo pasado aparecen las primeras grandes campañas publicitarias; las empresas comienzan a asignar enormes cantidades de dinero para llegar a los consumidores.

En Francia, gigantes de la talla de H. Daumier, Jules Cheret, Tolouse-Lautrec y otros, se dedican sin miedo al cartel haciendo de él un arte, l'affiche. Es Cheret quien introduce en Inglaterra y Norteamérica la gran novedad de la tipografía estética.

Los Estados Unidos reciben todas las innovaciones que en materia de publicidad le son importadas, y comienza a jugar con ellas a barajarlas, hasta erigirse en el puntual publicitario.

En 1836, se crea lo que será, según varios autores, la primera agencia de publicidad con los elementos que hoy la constituyen: la R.F. White and Son, en Inglaterra. En los Estados Unidos puede hablarse de la agencia Volney B. Palmer, fundada en 1841. Y en Francia, en 1845, la• Societé Generále des Annonces, se organiza por iniciativa de Charles Duveyrier.

En 1867, George P. Rowell publica, en Nueva York, el Directorio Americano de Periódicos, donde se hacían públicos los datos de circulación de todas las revistas y diarios de la nación, un instrumento 100% fiable para la inserción de anuncios. Uno de sus lemas era: Tratar de hacer negocio sin anunciarse es como hacer señas en la oscuridad.

A finales del siglo XIX Francis Wayland Ayer se propone demostrar que la honestidad no está peleada con la publicidad y crea, en Filadelfia (1869), una agencia con la novedad de que los contratos podían ser revisados en todo tiempo por sus clientes, para que pudieran constatar de qué manera se utilizaba su dinero. E. Powers, otro norteamericano, promovió la publicidad como un negocio ético; sus frases publicitarias mezclaban amistosamente la verdad y la teatralidad proyectando una imagen seria y formal al público.

"Ya en los últimos años del siglo XIX la energía eléctrica ha posibilitado el telégrafo, la radio, el teléfono, el cine y el fonógrafo. El periodismo norteamericano instituye, de hecho, el magazine. Y la publicidad, con sus ingresos, financia más del 50% de los gastos de edición de los principales periódicos y revistas (...). El perfeccionamiento de las artes gráficas en su conjunto, hasta la llegada del offset, hace de la letra impresa, en el mundo entero, un medio masivo de comunicación en una especie de destino común con la publicidad" (2).

El águila de Averill Chemical Paint Company de Nueva York, es la primera marca que se registra en la oficina de patentes de los Estados Unidos (25 de octubre de 1870). Algunas de estas marcas continúan vivas llevando con dignidad y soltura su ancianidad
 
En Chicago, Albert D. Lasker junto con sus autores de textos (copy writer), John E. Kennedy y Claude C. Hopkins, revolucionan el concepto de la publicidad al destacar la importancia del escritor en la agencia: la frase deberá ser el cimiento de toda la campaña. Lasker diría más tarde que tres factores habían de trascender en la historia de las agencias de publicidad:

a) el contrato de publicidad propuesto por F. W. Ayer
b) el descubrimiento de la importancia del texto en los anuncios y; c) la inserción de motivos sexuales en la publicidad. Por ello, desde finales del siglo pasado (1880-1890), los lemas comerciales se ponen de moda: "Dígalo con flores... "
(2) FERRER. Eulalio. Por el ancho mundo de la publicidad. p. 37.

Bajo el reinado multicolor de la etiqueta
Es en Estados Unidos, en 1904, donde la imagen sonorizada del cine produce el anuncio bizcochero de la Huntley & Palmer.

En 1911 se crea el primer código ético de publicidad al reunirse La Asociación de Clubes de Publicidad del Mundo, bajo el lema: la verdad en publicidad.

El 27 de octubre de 1920 en Pittsburgh, inicia sus transmisiones la "KDKA": primera emisora comercial radiofónica. "Este medio, que siete años más tarde facturará ya ocho millones de dólares anuales, se suma al abanico publicitario que por entonces, poco antes de la depresión económica de 1929, habrá rebasado la inversión de 3,500 millones de dólares al año, equivalente, según algunos cálculos, a toda la de Europa occidental, donde la radio comenzó a extenderse entre 1922-1925. Con el invento del bulbo, primero; y del transistor, después; la radio se convierte en el medio masivo de mayor cobertura directa del mundo" (3).

(3) FERRER, Eulalio. Por el ancho mundo de la publicidad. 37.

La frase "cualquier cliente puede obtener su coche pintado del color que desee, siempre que éste sea negro", dio la vuelta al mundo a bordo de un flamante modelo "T". Henry Ford se vio, muy a su pesar, en la necesidad de construir un automóvil que compitiera en el mercado con Chevrolet y Chrysler. Organizó entonces una campaña publicitaria en la que, "gracias a la táctica de secreto que logró imponer, el nuevo Ford dio de qué- hablar a la nación entera. El 2 de diciembre, el día que se levantó el velo al automóvil en cuestión para mostrarlo al público, un millón de neoyorquinos porfiaron por contemplar el modelo "A", que al caer la noche fue transportado de su sala de exposición, para instalarlo en el Madison Square Garden. En dos mil periódicos se publicaron durante cinco días anuncios a toda página, que costaron a Ford 1.300,000 dólares. El resultado fue verdaderamente triunfal, y a partir de esa fecha, los clientes podían comprar un Ford en cualquiera de los cuatro colores siguientes: 'arena árabe', 'azul Niágara', 'gris aurora' y 'azul metálico'" (4).
(4) COHEN, Dorothy. Publicidad comercial. p.87.

La publicidad será, pues, una de las profesiones más creativas, mejor pagadas y de más alto prestigio.

Se van haciendo cotidianos los grandes espacios en periódicos, los anuncios en revistas, los avisos por correo, los espectaculares en las calles, los mensajes radiofónicos, y uno de los instrumentos consentidos de los publicistas: la televisión (después de casi cinco siglos de medios impresos, surge este anuncio vestido de espectáculo). El matrimonio de la imagen y el sonido instalado en los hogares del mundo, abre al quehacer publicitario posibilidades ilimitadas.

Es evidente que la publicidad y la actividad empresarial viven un romance. Los avances que aparecen en cualquier campo (médico, psicológico, científico...) son registrados por esta pareja que, cada uno a su manera, los asimila y comparte.

Estados Unidos, Inglaterra, Alemania y Francia encabezan la inversión publicitaria en el mundo (5). "La publicidad, aunque de raíces viejas, es un acontecimiento nuevo. Ha salido a la superficie humana, cabalgando a sus anchas, en tiempo reciente... Si llega a aceptarse que éste es el siglo de la publicidad, será porque en él se han dado cita los aceleradores que han contribuido a su auge y plenitud. Entre los efectos sociales de una masificación demográfica y la presión de un enorme desarrollo tecnológico, dentro del marco y del impulso de la gran revolución de las comunicaciones y en la cúpula mayor del fenómeno. Bajo el reinado multicolor de la etiqueta" (6)

Desde los primeros tiempos, la creatividad de aquellos que ofrecían sus mercancías tenía que hacerse cada día mayor, a medida que otros vendían productos similares.

La voz de la publicidad nos habla ya -con sonido milenario en Las Mil y Una Noches, a través del mercader:

"Entonces el maghebrín, ebrio de alegría, fue al zoco de los caldereros y entró en la tienda de un mercader de linternas y lámparas de cobre, y le dijo:
- '¡Oh mi señor!, necesito una docena de lámparas de cobre completamente nuevas y muy bruñidas! '
y contestó el mercader:
'¡Tengo lo que necesitas!'
 (5)VILLAMIL, Duarte. Publicidad mexicana p. 116.
(6) FERRER, Eulalio. Por el ancho mundo de la publicidad. p. 42.
(7) Las Mil y Una Noches. Ed. Porrúa, México, 1975. p. 335.

Istmo 177