La sensibilidad sobre el contenido sexista de algunos anuncios parece justificada. A la vista de la utilización del cuerpo de la mujer para vender lo que sea –sobre todo, sueños–, no parece extraña la indignación. Lo sorprendente es que no protesten muchos que están más atentos a tildes que a párrafos enteros: aquellos que defienden, por ejemplo, el lenguaje "neutro" o que se utilice siempre el término femenino y el masculino juntos para designar a grupos de personas de uno y otro sexo (niños y niñas, abogados y abogadas, etc.), sin prestar atención a la permanencia de la mujer objeto en el lenguaje publicitario. Lo que pocos se atreven a plantear es que los hombres –las personas humanas de sexo masculino– pueden ser también denigrados o hasta ¡discriminados! por la publicidad. ¿Qué está ocurriendo?
En primer lugar, que los publicitarios se hacen eco de cierto sentido de la igualdad hoy muy en boga. ¿Ellas desnudas? Ellos también: véanse innumerables anuncios de colonias, coches, ropa... ¿Ellos embobados mirando a la rubia? Las mujeres pueden ser también igual de... tontas, por poner un solo ejemplo, contemplando a un forzudo repartidor de Coca-Cola –sin camiseta– que se bebe el susodicho refresco light para emoción de las oficinistas, que interrumpen sus tareas laborales. Quizás más que la búsqueda de la igualdad por el camino de la estupidez haya que pretender la dignidad de todos, sea cual sea su sexo.
Pero, junto a la anterior publicidad que "equilibra" los sexos, existen también protestas de discriminación masculina. En un artículo del diario canadiense National Post (26-VI-99), Meg Murphy se refiere a diversos anuncios donde los hombres son retratados como apáticos, incompetentes e incapaces. "Los hombres, en concreto los hombres blancos, son el único grupo que todavía puedes denigrar y seguir apelando al humor", dice Greg Kershaw, portavoz de la organización "También los padres son capaces", dedicada a la defensa de los padres que no obtienen la guardia y custodia de los hijos tras el divorcio.
Es posible que la cultura de la queja afecte ya a los únicos que hasta el momento no se sentían víctimas. Como comenta Steve Canover, director creativo de la agencia de publicidad ACLC, "¿quién puede ser objeto de una broma si ni siquiera tenemos la posibilidad de que sea un hombre? ¿Los perros? Hazlo y los defensores de los animales protestarán". Hoy todo el mundo puede sentirse atacado. Quizás algunos argumentos publicitarios o cinematográficos necesitan de personajes buenos y malos, tontos y listos, víctimas, héroes o villanos sin que esto pueda calificarse como un ataque a los "grupos" a los que pertenecen (hombres, mujeres, abogados, negros, chinos, jóvenes, viejos, animales, naciones, etc.).
Pero también cabe otra posibilidad: que algunos publicitarios y ciertos cineastas hayan caído en las redes de cierta correción política imperante que halaga a las mujeres y condena al género masculino en bloque. Los grupos norteamericanos de defensa de la masculinidad creen ver en esto una conspiración. Otros consideran anecdótico el tema y piensan que, por goleada, las mujeres siguen llevándose la peor parte tras la cortina de humo del pretendido y superficial halago oficial. Quizás haga falta una combinación de sentido común y sentido del humor para no caer en los excesos de la victimización y distinguir lo que es una broma o un simple argumento de lo que puede ser más serio, aunque no lo parezca.
Aceprensa N °115 |
