Firmado por: Carlos L. Alvear García

La mente de quien va a recibir un mensaje es como el castillo en el que yacía la bella durmiente ante el cual, la perversa hechicera ha hecho crecer una terrible hiedra, una maraña casi infranqueable. La cantidad de información que hay en el ambiente es tan abrumadora, que resulta difícil abrirse paso sin quedar confundido y atrapado en la maleza. Ahora más que nunca es indispensable conocer al receptor, saber qué le gusta, qué le interesa. También es necesario contar con la espada mágica del príncipe: la creatividad. Sin los dos elementos no se logrará nunca llegar hasta el posible cliente.

Existen personas consideradas como creativas (pocas, de hecho), mientras que a otras no se les califica con esta característica, del mismo modo que decimos que alguien es inteligente cuando su inteligencia sobresale del común.

Una compleja fuga de agua

Al hablar de un trabajo creativo en el hombre, no nos referimos a que obtenga cosas de la nada, sino a que encuentre relaciones entre las ya existentes. La creatividad, definida así, puede confundirse con la actividad intelectiva natural del ser humano; y ciertamente puede significar una dificultad la distinción entre una y otra. La diferencia radica principalmente en la naturaleza de las relaciones que se intenta encontrar. Cuando éstas son objetivas, exactas, ya existentes, y lo que se intenta es descubrirlas, normalmente se trata de un trabajo de raciocinio meramente lógico; más cuando las relaciones no existen y se inventan, el trabajo resulta muy subjetivo pero tiene mayor posibilidad de convertirse en labor creativa. Vale la pena aclarar que trabajos de tipo científico y técnico pueden implicar la creación: de tal manera un artista, un detective, un ingeniero, un publicista, un científico, pueden desarrollar una actividad de esta índole siempre y cuando cuenten con ciertos requisitos. Quizá porque estamos hechos a imagen y semejanza del Creador todos tenemos ciertas facultades creativas.

Ya se ha mencionado la búsqueda de algo nuevo y original, pero debe agregarse que esta novedad, para que el producto trascienda, tiene que ser con respectó a una sociedad determinada. Si el plomero logra resolver con ingenio una compleja fuga de agua, mediante un sistema que acaba de descubrir, puede decirse que en lo particular realizó una labor creativa, mas dicho trabajo no tendrá trascendencia si no transforma la manera de ver la compostura de fugas de agua.

Lo novedoso, pues, no basta, es menester que se creen nuevas condiciones del ámbito que circunda al producto creativo. En un plan mucho más elevado, una obra creativa puede llegar incluso a modificar la vida del hombre, como sucede con los movimientos artísticos o las teorías científicas de gran relevancia.
Otra característica a cubrir, que cae por su propio peso, es la realización del producto creativo. No sabemos cuántas esculturas más había proyectado Miguel Ángel, seguramente muchas, pero no podemos hablar de la creatividad de estas esculturas inexistentes.

No hay recetas

Del proceso de creación, a pesar de que existen documentos de artistas que lo han descrito, y pruebas psicológicas para determinarlo, se sabe verdaderamente muy poco, y es que debe haber tantos procesos como creadores. No obstante, parecen encontrarse algunos factores que son comunes. Además del talento nato de la persona creativa y de su experiencia, tiene que enfrentarse con algo que perturbe su vida: un problema a resolver, una emoción fuerte, una idea, una persona, un paisaje. Viene después un contacto más fuerte, una búsqueda de mayor conocimiento, una contemplación profunda o un análisis para hallar más dañitos. Se presenta también un período de soledad en que la nueva vivencia madura. Un período de inspiración. Y finalmente, la producción.
Esto no es un recetario que pueda seguirse y dé por resultado una obra creativa, no explica tampoco el proceso de creación, si acaso lo describe, de forma muy limitada y hasta burda.

Cómo y por qué se crea, de manera exacta, quizá no lo sepamos nunca. Nuestras ciencias casi siempre se concretan a enumerar los pasos de los fenómenos y se toman como causas; las verdaderas causas tan sólo las intuimos.

¿Basta con gritar muy fuerte?

A hora bien, al hablar en concreto de la publicidad y tener en cuenta lo que ya hemos apuntado, nos percatamos que rara vez el producto o servicio que el creativo debe anunciar, significará para él un elemento que altere su existencia, a menos que lo tome como un problema a resolver o que, a través del trabajo a realizar, exprese lo experimentado en una vivencia anterior; lo más seguro es planteárselo como un problema a resolver.

El contacto y conocimiento se da por la información que el propio cliente proporciona. Al departamento creativo de la agencia deben llegar además de las características del producto, también las de la competencia, el público al que se dirige (edad, sexo, condición social y económica, hábitos relacionados con el uso del producto o servicio, etc.), y todo aquello que pueda arrojar alguna luz que indique el camino a seguir.

Pero, ¿por qué es tan indispensable que un anuncio sea original además de llamativo? ¿ o bastaría con dar a conocer el producto, o en todo caso gritar muy fuerte?
“El gasto percápita en publicidad en Estados Unidos es hoy de 200 dólares.

"Si alguien gasta un millón de dólares al año en publicidad, esta 'bombardeando' al hombre de la calle con algo menos de medio centavo de publicidad, a lo largo de los 365 días del año. A un consumidor que ya está expuesto a 200 dólares de publicidad de otras compañías".

La cita anterior, obtenida del libro Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout, nos da una idea del problema al que se enfrenta el publicista. En una sociedad hiperinformada un mensaje (de cualquier Índole) puede perderse si no es manejado apropiadamente. Los autores del libro mencionado dieron a conocer, a principios de los años setenta, el concepto que sirve de título a su libro. El posicionamiento cambió el curso que tenía la publicidad y obligó a los creativos de las agencias a trabajar de un modo distinto, con una finalidad diferente. Al Ries y Jack _Trout, lo describen así:

"El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Quizá usted mismo".

"Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos”.

"Por lo mismo es errado llamar a este concepto 'posicionamiento en los productos', como si se le hiciera algo al producto en sí".

"Pero esto no quiere decir que el posicionamiento no comporte un cambio. Sí lo comporta. Pero los cambios que se hacen a los nombres, a los precios, al embalaje, no son en realidad cambios del producto mismo.

"Se trata sólo de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente.

"El posicionamiento es también lo primero que viene a la mente, se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad súper comunicada".

Un hueco donde establecerse

Se trata pues de capturar un espacio en la mente del receptor del mensaje. En el caso de un producto enteramente nuevo o de otro con imagen renovada, se puede intentar un enfoque totalmente distinto para abrir el hueco y "posicionarse" como los primeros en esa área; mas si el mensaje tiene ya una competencia en la mente del cliente, tal vez deban tomarse elementos ya "posicionados" y hacer uso de ellos para lograr un lugar, para lograr ser tomados en cuenta.

El posicionamiento pretende, mediante mensajes sencillos y fáciles de asimilar, la captación de una imagen integral. Hay que hacer uso de cualquier elemento que sirva para encontrar un hueco donde establecerse. Esto ha permitido que empresas que ocupan un segundo o tercer lugar en el mercado, saquen provecho de ello:

"Avis es sólo el número dos en alquiler de coches; entonces, ¿por qué recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos más".

El publicista de hoy se enfrenta no únicamente a la competencia de productos; la batalla de imágenes y palabras es mucho más cruenta.

Por último hay que mencionar un elemento que estimula la creatividad, que ha obligado al hombre, desde el principio de los tiempos, a buscar nuevos caminos: las limitaciones que conlleva crear. "Mientras el placer de Dios ha de ser la creación ilimitada, el placer del hombre es la creación limitada, la combinación de la creación con los límites. El placer del hombre, por tanto, es poseer condiciones, pero también ser en parte poseído por ellas: verse medio dominado por la flauta que él toca o por el campo que él ara. Y el estímulo está en sacar el mayor partido posible de las condiciones dadas" (1).

Istmo N° 177