Autor: Carlos Soria S.

Andy Warhol dixit: <<Puedes estar mirando la tele y ver Coca-Cola y darte cuenta que el Presidente bebe Coca-Cola, Liz Taylor bebe Coca-Cola. Y piénsalo bien, tú también puedes beber Coca-Cola. Una Coca-Cola es una Coca-Cola, y por mucho dinero que tengas no podrás beber Coca-Cola mejor de la que está bebiendo el mendigo de la esquina >>.

Así es, en verdad, en líneas generales. Porque ahora hay ya muchos tipos de Coca-Cola diferentes. Y quizá el Presidente o Liz Taylor decidan mezclar la Coca-Cola con bourbon de Kentucky, o mojar en Coca-Cola una nieve de limón.

¿Encanalla la publicidad?

Que la publicidad nos hace iguales, parece claro. Ocurre con la publicidad lo mismo que con los matrimonios: a fuerza de vivir juntos, de transferirse mutuamente costumbres, tics y hábitos; a fuerza también de comer la misma comida, cada vez marido y mujer se parecen físicamente más.

Pero la cuestión más excitante es si, además de igualarnos, la publicidad no hace mejores o tiende a encanallarnos.

¿Por qué podría encanallarnos la publicidad?

Algunas predicciones

Es interesante pasar revista a algunas predicciones solventes que se han hecho sobre la evolución de la publicidad en el año 2000, y que Leo Bogart sintetiza del siguiente modo:
Durante el pasado cuarto de siglo, el número de mensajes publicitarios creció vertiginosamente. Entre 1967 y 1982 se dobló la cifra diaria. Se estima que esta marcha ascendente continuará en los próximos años.

En torno a 1997, diez superagencias internacionales facturarán una cuarta parte del total de la publicidad.

La publicidad tiende a convertirse en el negocio universal. A principios del próximo siglo XXI, las emisiones vía satélite harán posible la publicidad televisiva de ámbito universal, con mensajes publicitarios sin idiomas.

David Ogilvy ha calculado que en Estados Unidos la producción de programas de televisión cuesta aproximadamente cuatro dólares por segundo. En cambio, la publicidad ronda los 2000 dólares por segundo. Un anuncio de 60 segundos cuesta, por lo tanto, unos 120 mil dólares.

En fin: Ferrer Rodríguez mantiene, en unas estimaciones protectivas, que al inaugurarse el próximo siglo no habrá periódicos impresos que tarden más de 20 minutos en leerse. A su juicio, los mensajes publicitarios de radio y televisión durarán alrededor de tres segundos, situándose casi en el umbral de la conciencia subliminal; y es posible que los eslóganes publicitarios que, a mediados de este siglo contenían de seis a ocho palabras, estarán en un promedio de tres.

Publicontaminación

¿Qué significa todo esto, si algo puede significar? Tal vez los datos y tendencias señalados signifiquen múltiples cosas. Pero, en todo caso, ponen de manifiesto una que estamos a las puertas o plenamente sumergidos en lo que puede llamarse publicontaminación, es decir, en un baño de publicidad permanente, que densifica el espacio público y el privado, hasta el punto extremo de la superabundancia, incluso demencial, de la publicidad.

Pensemos, propone Wilbur Schramm, en uno de nuestros días corrientes, normales, ordinarios. Comprobaremos, quizá sorprendidos, el número elevado de momentos en los que recurrimos a la comunicación para generar en los demás una conducta deseada por nosotros: <<¡Señorita Alvear, quiero dictarle una carta!>>, <<¡Alto!>>. <<¡Prohibido girar a la izquierda de tres a seis de la tarde!>>. <<¡Vote sí a la propuesta X!>>. <<¡Apoye al pequeño comercio local!>>.

Esta clase de conductas inducidas comunicativamente suele llegar al paroxismo en las campañas políticas electorales. En esos momentos, todo canal es útil, toda persuasión es poca para movilizar en una determinada dirección las decisiones ciudadanas.

James Leo Herlihy ha descrito el mundo de Joe Buck, el protagonista de <<Midnight Cowboy>>, con ciertos destellos proféticos de los que nos pasa. Joe Buck, nunca había vivido separado de su televisor, hasta el punto de que no llegaba a estar muy seguro de que la vida continuaba y seguían pasando cosas, cada vez que los puntos luminosos de la pantalla del televisor desaparecían.

El efecto ruido

La infocontaminación (la contaminación informativa) están variando drásticamente los términos de nuestra experiencia las estructuras ordinarias de interés y sentimiento dirá Carey, y hasta el sentido normal de estar vivo y de relacionarse con todos los demás.

Probablemente tiene razón Monnier y sea preciso trasponer a la publicidad lo que él adivina que pasa en la infocontaminación.

La abundancia demencial de publicidad puede llevar a cambiar la naturaleza de cada anuncio publicitario. Somos bombardeados con tanta publicidad que cada anuncio en concreto llegará a carecer de significación, se hará insignificante. Por el camino de la publicontaminación, la publicidad se convierte en puro ruido de fondo.

El baño de publicidad permanente puede conducir a los subjetivismos intensos, a los cambios repentinos de actitud, a las generosidades desbocadas, a los linchamientos sociales, a la vuelta generalizada a la inmoderación.

Algunas líneas de fuga

A lo mejor, la sangre no llega al río. El hombre por necesidad o por virtud termina acomodándose a las circunstancias, y ha aprendido a convivir con el calor, con el frío y con el ruido. No obstante, tal vez haya que hacer algo.

Quizá, valga la pena desarrollar un sistema de comunicación paralela, underground, íntima y sutil, escasamente convencional, que no contenga gritos, ni colores chillones, ni ruidos estridentes, ni letras cada vez más grandes.

Quizá valga la pena dejar en el armario únicamente tres trajes. Declarar la guerra al lujo, a los caprichos, a las necesidades falsas, al derroche. Hacer un desplante a la erótica del gastar.
Quizá, valga también la pena bajar algunas décimas la fiebre de persuadir, el furor de convencer, el martilleo de la repetición que busca hincar a martillazos el argumento de venta.

Sobran muchas palabras y faltan muchas acciones.

La persuasión por connaturalizada

Es la hora de la persuasión alegre, hecha de espontaneidad, con el calor de todo lo humano, con el aroma de lo que es sencillo, con la fuerza que tiene todo lo auténtico. Es la hora de la persuasión por connaturalidad. Comunicar las ideas hechas vida sin intención de comunicar nada. Comunicar las convicciones interiorizadas, sin necesidad de abrir la boca. Comunicar los sentimientos enriquecidos la lucha, sin ser posesivos.
Es la connaturalidad del ejemplo

No le falta razón a Brand cuando dice rotundamente que los medios de comunicación, impulsados por la publicidad masiva, constituyen una forma de monocultivo cultural. Los trigales de ese monocultivo tienen un alto rendimiento a corto plazo, pero como ecosistemas son aburridos y frágiles y, además, agotan el suelo de la cultura.

Elogio de la publicidad

La publicidad, si es humana, es maravillosa. A más de uno le suele gustar más la publicidad que la información. La persuasión publicitaria, a diferencia de la comunicación de las ideas, es siempre artificial. No es persuasión-persuasión. Pero, a pesar de todo, la verdadera publicidad tiene siempre la elegancia de todo lo racional. Guiñe el ojo seductoramente pero no encadena la voluntad. Hasta hace más venturosa la vida.

Pero la vida humana tiene que ser superior a los sueños. Y la vida humana, liberada del fetiche de comprar por comprar, quiere más información y menos publicidad. La vida lograda, la vida buena, que no es igual ni mucho menos que la buena vida, no quiere anteojos. O quiere arrepentirse de tenerlos, si acaso anda con ellos.

Lo dice Neruda, con todo el acento poético de un bello pensamiento:

Los antiguos poetas me prestaron anteojos.  Y junto a cada cosa un nimbo oscuro puse, sobre la flor una corona negra, sobre la boca amada un triste beso.  Aún es temprano. Déjame arrepentirme.

Istmo N° 202