Autor: Xavier Bringué y Enrique Abad Martínez

Xavier Bringué, pedagogo y publicista, analiza los efectos de la publicidad infantil en Pamplona. La señal más clara de que se acerca el periodo navideño es el bombardeo de publicidad, especialmente en televisión, de juguetes y demás productos destinados a los niños. El público infantil disfruta con los anuncios. Pero la publicidad es acusada de manipular a los niños para exacerbar su tendencia consumista. Xavier Bringué, pedagogo y profesor de Publicidad en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, que ha investigado durante varios años en la publicidad televisiva dirigida al público infantil, puede ayudar a deslindar los temores y la realidad en este campo.

Antes de entrar en el tema de la publicidad es importante saber cómo ven la televisión los niños, en qué horas, solos o acompañados, etc.

Los niños, aunque parezca lo contrario, ven menos televisión que los adultos: en España los últimos estudios hablan de alrededor de 150 minutos diarios de media. Por otra parte, ven más en periodos vacacionales, en fines de semana -especialmente los sábados-, y a diario en una doble programación: la infantil de mañana y mediodía, y el resto por la noche, que es cuando mayor es el consumo televisivo infantil.

Los contenidos están, lógicamente, en función de los horarios, y así nos encontramos también una duplicidad. Por un lado, programación infantil, y por otro, teleseries o películas consideradas para la familia. En cualquier caso conviene resaltar dos hechos: los niños son los que menos televisión ven y su momento de mayor consumo coincide con el del resto de la familia, el periodo nocturno. En este sentido, los niños son gregarios, y más cuanto más pequeños, ya que prefieren ver la televisión acompañados, a escoger lo que más les gustaría ver y verlo ellos solos. De alguna forma se compensa el desajuste de edad respecto a la programación con el hecho de que pueden disfrutar de mayor mediación de la familia.

Persuadir sin manipular

¿Es eficaz la publicidad dirigida específicamente a los niños?

No es lo mismo un niño de dos años que uno de doce, por lo que el impacto y la eficacia de la publicidad no puede juzgarse del mismo modo. En principio, la publicidad televisiva parece surtir efecto, ya que los productos más anunciados son los más vendidos. Aunque también es cierto que existe una gran variedad de juguetes que no aparecen en la televisión y sí en los catálogos, promociones, etc. y que también se venden. Por otra parte, la publicidad se muestra ineficaz para resolver el problema de la estacionalidad, característico de la venta de juguetes, o el recorte paulatino en la edad de juego.

¿Es realmente posible hacer publicidad infantil sin manipular?

Creo que sí, al igual que se puede educar al niño persuadiéndole. De hecho, también se ha acusado a la educación en general de ser una forma de manipulación. Si se entiende qué es un niño, sus capacidades como destinatario de mensajes persuasivos, las diferencias en función de las edades, y se realiza el esfuerzo de ponerse a su altura, tendremos un tipo de publicidad efectiva.

La efectividad de la publicidad mal hecha puede ser alta a corto plazo, pero no lo será a medio o largo plazo, cuando el niño o sus padres se sientan engañados por lo que se les anunció. Por otra parte, cuando los anunciantes sólo miran el beneficio inmediato, corren el riesgo de sufrir mayores restricciones o incluso prohibiciones legales a su trabajo.

¿Realmente comprenden los más pequeños la finalidad comercial de los anuncios o los ven más como una historia contada que les fascina y en la que se ven fácilmente proyectados?

Las investigaciones sobre este particular arrojan conclusiones un tanto dispares, ya que dependen en buena medida del método que se utilice y de qué se entienda por esa comprensión. Así, encontramos niños de cinco años que saben qué es la publicidad y niños de once que todavía no lo tienen claro. El formato publicitario, en general, gusta a los niños, de tal manera que cuando no comprenden su fin persuasivo, lo suelen apreciar como algo distinto que les parece divertido.

En el caso de los juguetes, el problema se vuelve más complicado. El target de las campañas publicitarias es un niño cada vez más pequeño, y aquí hay que volver al símil anterior, de agacharse, de poner los anuncios a su altura y a sus circunstancias. Se pueden anunciar productos por medio de grandes efectos de animación y movimiento, sin ocultarles las posibilidades del juego. Si les contamos las cosas de modo que las entiendan, sabrán qué se les da, cómo se juega y -muy importante- qué es lo que ellos tienen que añadir.

Entender el lenguaje publicitario

¿Tienen la suficiente capacidad crítica para valorar las ventajas y desventajas de lo anunciado?

En principio, no. Pero, teniendo en cuenta que los niños son mezcla de ingenuidad y agudeza, al mismo tiempo que son puro deseo, pueden aprender y de hecho quieren aprender. Si no tienen la capacidad crítica necesaria, tendremos que enseñársela. Es notable la diferencia entre el niño que conoce los recursos publicitarios y el que no. Recientemente hemos realizado una investigación con más de 200 niños y los resultados son sorprendentes: los niños, una vez conocen el lenguaje publicitario, lo manejan con la mayor soltura. Partiendo de que los niños son consumidores, es muy necesario formarles en la educación para el consumo, algo que todavía no está muy desarrollado en nuestro sistema escolar, por lo menos en la práctica. Si conocemos los medios y los fines del manipulador, entonces es más difícil que nos manipulen. En el caso de los más pequeños, si bien es cierto que es muy difícil que discriminen, hay que tener en cuenta que la publicidad tampoco se dirige a ellos.

A menudo los anuncios de televisión presentan los juguetes de una forma ideal, con escenas animadas o entornos mágicos. ¿No es esta una forma de engaño a los menores? ¿Es suficiente con advertirlo en letra pequeña al pie de la pantalla?

Será engaño si el niño no lo entiende en la clave adecuada, si toma esas escenas animadas o entornos mágicos como reales o materialmente posibles mientras juega. Y esto depende en gran medida de su conocimiento del lenguaje publicitario, como decíamos anteriormente. Por otro lado, la inclusión de mensajes escritos, tal y como se suele hacer, siempre responde a un cumplimiento de mínimos por parte del anunciante. Hay ciertas cosas de las que está obligado a advertir (animación, montaje, precios, etc.), pero los resultados pueden depender de cómo lo haga, y, en ciertos casos, puede resultar hasta contraproducente. Dar a conocer el precio, por ejemplo, en una esquina de la pantalla y durante unos pocos segundos, provoca dos reacciones muy distintas: que el niño seguramente ni lea ese mensaje y que el adulto, por el modo en que lo estás diciendo, piense que intentas engañarle. No es lo mismo que aparezca un momento la frase "necesita montaje", a decir "este juguete lo tienes que montar tú", bien grande y acompañado de locución. Si no tienes nada que ocultar, dilo claramente. A largo plazo será más efectivo.

El niño como consumidor

A la publicidad infantil se le achacan diversas consecuencias deseducativas: consumismo, sexismo, violencia, evidenciar desigualdades sociales y económicas entre los menores...

La principal consecuencia negativa será la decepción. El niño se sentirá frustrado cuando el juguete no responda a lo que él se había imaginado. En cuanto a la potenciación de estereotipos más bien sexistas, se produce una curiosa paradoja: fuera del caso de muñecos y muñecas, en realidad no hay juguetes para niños y juguetes para niñas. Sin embargo, sí que existe una comunicación sexista, cuando lo cierto es que los niños y las niñas no comprenden de distinta forma la publicidad. Influye, y mucho, la edad de los niños y esto no lo tienen en cuenta los anunciantes.

Respecto a la violencia, en general no hay demasiada en la publicidad infantil. Los niños ven mucha más en un telediario, en el cine o incluso en los dibujos animados, y lo peor es que ahí la ven en clave de realidad y les afecta muchísimo más. En todo caso, lo cierto es que la violencia, en un grado relativo, está presente en la infancia, pues el niño juega a ser héroe enfrentándose al mal.

En cuanto al consumismo, no puede olvidarse que el niño es consumidor. Maneja dinero, compra y, sobre todo, hace comprar, ya que muchas veces se apagan sus deseos mediante regalos. Pero no es sólo la publicidad la que hace consumista al niño, es el mundo en el que vive. En este sentido, creo que la publicidad refleja la sociedad en la que está, no la crea. Pocas veces inventa, casi siempre va por detrás de la realidad. Puede que niños de familias con pocos recursos pidan juguetes muy caros que ven en la televisión, pero también es posible que los quieran porque se los ven a los amigos o en la calle. Y la publicidad también es capaz de convencernos de cosas buenas.

¿Una publicidad infantil bien hecha puede tener efectos educativos?

No creo que la función de la publicidad sea educar; su función es persuadir, y será más efectiva cuanto más se acerque a la realidad del público al que se dirige. El niño presenta muchas dificultades para ser tomado como target publicitario. Pero si la publicidad tiene en cuenta que está dirigiéndose a un destinatario en proceso de definición, cualquier cosa que se le diga, más si es para animarle a actuar, le educa. Un buen anuncio infantil será aquel que enseñe al niño a usar la información publicitaria para tomar una decisión correcta sin explotar sus carencias.

El papel de los padres

¿Qué pueden y deben hacer los padres?

Los padres han de hacer entender a los niños qué es la publicidad y cómo se aborda. Como sucede con la televisión en general, es importante que los padres estén presentes cuando los niños puedan ver los anuncios. Y en un periodo como el navideño, en el que se nos bombardea con anuncios de juguetes, aprovechar la oportunidad para enseñarles a tomar una decisión de consumo. Los momentos más difíciles pueden ser los momentos ideales para enseñarles a ver la publicidad.

Cada vez se utilizan más modelos y estéticas infantiles en la publicidad de bienes dirigidos en principio a adultos, por ejemplo, coches. ¿Puede ser debido a la capacidad de influencia de los niños en las compras de los padres o es simplemente un símbolo de la infantilización de nuestra sociedad?

Ambas cosas ocurren. Aunque está prohibido utilizar al niño como argumento publicitario, esto no se cumple en absoluto. Su imagen aporta y dice mucho en un mundo como el de la publicidad, siempre necesitado de crear nuevos motivos. Por otra parte, en el mundo de la sugestión publicitaria hay mucha infantilización. El niño es puro deseo y la publicidad pretende que la vida sea también deseo, entendido como el principal argumento que justifique mis decisiones.

¿Cuál es la regulación legal de la publicidad televisiva infantil?

Existen directivas europeas (Televisión sin Fronteras, etc.) que han sido adaptadas al ámbito español, pero que actualmente resultan claramente insuficientes. En el debate hay varias posturas enfrentadas. Por un lado, los que abogan por la prohibición total de la publicidad infantil: es el caso de Suecia, donde no se permite este tipo de publicidad; pero la normativa rige para los canales que emiten desde territorio sueco, y se da la paradoja de que dos de los mayores canales privados del país lo hacen desde Gran Bretaña, por lo que pueden saltarse la prohibición. Se habla de que cuando Suecia asuma la presidencia de la Unión Europea en el 2001 va a proponer la supresión de la publicidad infantil en toda la Unión. Esta solución tan drástica puede traer como consecuencia la desaparición de la programación infantil, al carecer de patrocinadores y resultar poco o nada rentable para las emisoras.

Como solución intermedia está, como se hace en Grecia, limitar la publicidad infantil a unos horarios nocturnos para que vaya dirigida sólo a los padres. Pero, como antes vimos, los niños cuando más televisión ven es en esa franja horaria; además, con esta medida, también se estaría poniendo en peligro la financiación de la programación infantil en general.

En tercer lugar estaría una mayor reglamentación por parte de las autoridades, que es lo que se pretende hacer en España. En este sentido, el Grupo Socialista presentó el mes pasado en el Congreso una proposición no de ley, argumentando que los niños sufren por parte de la publicidad -especialmente en el periodo navideño- una auténtica agresión y exigiendo que se cumpla la legalidad vigente. Otra solución interesante es la de Canadá, donde unos Comités en los que están presentes los fabricantes, los publicistas, las cadenas de televisión y la administración, deben aprobar los anuncios para el público infantil.

En mi opinión, la solución no pasa por la prohibición, sino por la autorregulación de los propios anunciantes, como se hace en Estados Unidos con buenos resultados. Es necesario un cambio de mentalidad de los fabricantes y los publicistas, que entiendan que pueden ser más efectivos respetando la dignidad de los menores. Todo lo que hagan en contra de estos criterios repercutirá negativamente sobre sus ventas.
Enrique Abad Martínez

Lo que dice la ley

Los anuncios televisivos dirigidos a menores están regulados en la Unión Europea por una directiva que establece que los anuncios "no pueden exhortar directamente a los niños a comprar un producto o un servicio explotando su inexperiencia o su credulidad". También prohíbe "animar directamente a los menores a que persuadan a sus padres o a otros a que les compren los productos o servicios anunciados". Los publicistas temen que la revisión de la directiva "Televisión sin fronteras", que se realizará en el primer semestre de 2001, durante la presidencia sueca, suponga mayores restricciones o la prohibición de esta publicidad. La publicidad infantil ya es objeto de reglamentación específica en algunos países europeos; en otros se ha comenzado a legislar o el asunto está siendo debatido.

        - Suecia: Desde 1991 las cadenas no pueden emitir anuncios dirigidos a menores de doce años.
        - Noruega: En los programas para niños están prohibidos los anuncios y el patrocinio.
        - Finlandia: En los anuncios los niños no pueden hablar sobre el producto.
        - Dinamarca: Un proyecto de ley, copia del modelo sueco, fue presentado al Parlamento el pasado octubre.
        - Grecia: La publicidad de juguetes está prohibida en la televisión entre las 7 y las 22 horas.
        - Bélgica: En la región flamenca, la publicidad infantil está prohibida en los cinco minutos anteriores y posteriores a los programas para niños.
        - Holanda: Las cadenas públicas no pueden interrumpir los programas dirigidos a menores de doce años para emitir anuncios.
        - Gran Bretaña: El gobierno ha creado una agencia a fin de regular la publicidad alimentaria susceptible de interesar a los niños.
        - Alemania: Los programas para niños no pueden ser patrocinados ni interrumpidos por anuncios.
        - Austria: Prohibida la publicidad durante los programas para niños. Aceprensa.

La ofensiva publicitaria en la escuela

En la batalla por el poder adquisitivo de los niños y jóvenes se ha abierto un nuevo frente en la escuela. Mediante estudios de mercado, publicidad en textos y material escolar e incluso programas de televisión comercial dirigidos a los estudiantes, las empresas se dirigen directamente al público escolar.

En Gran Bretaña, la sociedad de estudios de mercado Youth Research Group encuesta dentro de las escuelas a 21.000 alumnos de 6 a 17 años sobre sus preferencias y hábitos de gasto (cfr. Time, 2-VIII-99). A cambio, ofrece a las escuelas acceso gratuito a Internet y software educativo. Los resultados de sus estudios los vende a productores de juguetes, de alimentos y bebidas, o de ropa, que se dirigen al público infantil.

No hay reglas legales sobre estas prácticas, cuya aceptación depende de cada escuela. Los responsables del Youth Research Group aseguran que cuentan con la aprobación de las asociaciones de padres de alumnos, y que algunos de los datos obtenidos en asuntos como libros y nutrición son útiles para las propias escuelas.

En las escuelas de EE.UU. son cada vez más frecuentes las encuestas de mercado realizadas por cuenta de grandes marcas, como McDonald's, Kellog's, Nintendo o Reebok (cfr. Le Monde, 3-XII-99). A veces el acuerdo consiste en que los profesores seleccionen a un grupo de alumnos, conforme a ciertos criterios establecidos por la sociedad de estudios de mercado, para participar en una encuesta que revele sus preferencias. A cambio de unos cientos de dólares para la escuela, el encuestador debe averiguar a través de estos adolescentes, considerados como "precursores de tendencias", sus productos preferidos o los cantantes o actores que sus clientes deberán utilizar en su publicidad el año próximo.

La publicidad se abre también paso en el material escolar. Hay empresas que ofrecen ordenadores gratis a las escuelas a cambio de difusión de publicidad en sus pantallas. En la región alemana de Wesel, en libros escolares para niños de 9 años aparecen anuncios de la banca Sparkasse, dirigidos a sus padres. En EE.UU., manuales de matemáticas utilizados en 15 Estados por niños de 11 años llevan publicidad de McDonald's, Nike y M&M.

Las escuelas de EE.UU. son las que han ido más lejos, hasta aceptar incluso una televisión comercial dentro del horario escolar. Desde hace nueve años, la cadena Channel One llega a 12.000 escuelas, a las que ofrece un informativo diario de 12 minutos, con las noticias importantes del día, entre las que se incluye publicidad. Asegura tener una audiencia diaria de 8,1 millones de alumnos de 11 a 17 años. Una audiencia cautiva, pues las escuelas se comprometen durante tres años a mostrar el programa a todos los niños de 11 a 17 años, al menos el 90% de los días escolares; el programa debe verse en un aula, ni antes ni después del horario escolar ni tampoco durante la comida.

Algunos profesores justifican la presencia de la cadena afirmando que "para la mayoría de los alumnos es la única fuente de información". Pero sus detractores replican que el objetivo de esta cadena es sobre todo publicitario. Treinta segundos de publicidad en Channel One cuestan 200.000 dólares.

Aceprensa.N° 175