Firmado por: Ignacio Aréchaga    
Fecha: 16 Febrero 1994    Aceprensa

Si le indigna ver cómo algunos anuncios explotan el cuerpo de la mujer como cebo publicitario, no pierda el tiempo protestando en nombre del pudor y las buenas costumbres. "Publicidad sexista", ésa es su arma. Con esta invocación, el Instituto de la Mujer ha conseguido que se retiren algunos anuncios considerados ofensivos. El último episodio es el anuncio, incluido en las páginas de El País, que mostraba un vientre embarazado con un texto que comenzaba con la frase "Al principio trató de resistirse...". La imagen escondía el lanzamiento de una revista juvenil, que utilizaba la fotografía trucada del cantante Miguel Bosé, "embarazado" gracias a los milagros de la electrónica. Ante las protestas de organizaciones de mujeres, el anuncio fue inmediatamente retirado.

No hace falta ser feminista para descalificar ese anuncio, parido por algún publicitario descerebrado. Lo llamativo es que esta vez nadie ha invocado la libertad de expresión para justificarlo, ni ha reprochado a los críticos su intolerancia ante un texto que pretendía ser humorístico. Con estas cosas no se juega. Es más, está bien visto escandalizarse. Así, el Instituto de la Mujer denuncia que El País "decida incurrir, en un afán de promoción por el escándalo, en el uso vejatorio de imágenes de la maternidad, que ofenden a mujeres y hombres".

Ante el rapapolvo, el periódico ha reaccionado con una humildad tan encomiable como desacostumbrada: "La dirección de El País lamenta profundamente la inclusión de la referida campaña en nuestro diario", declaraba al día siguiente. En el mismo diario la "defensora del lector" dedicaba todo un artículo a este episodio para abundar en la contrición y el propósito de enmienda. Terminaba pidiendo a los lectores: "Llámennos la atención siempre que lo consideren necesario". El mismo director de la revista juvenil abandonaba el tono iconoclasta: "Somos muy jóvenes, y acaso hemos pecado de ingenuidad y desenfado, pero no malintencionadamente". Y es que el calificativo de machista es hoy un sambenito infamante.

El episodio demuestra también que sigue siendo inaceptable la vulneración de las "buenas costumbres", por mucho que se haya ironizado en torno a esta expresión. Lo que ha cambiado es el modo de entenderlas. En lo que se refiere a la imagen de la mujer, el atentado a las buenas costumbres es hoy todo lo que respire sexismo y desigualdad.

El Instituto de la Mujer ya ha anunciado que no cejará en su labor de vigilancia. Según informaciones de estos días, está previsto crear un observatorio de la publicidad, para que los ciudadanos puedan denunciar por teléfono la publicidad sexista. La decisión sobre si un determinado anuncio es o no sexista será tomada por un consejo asesor que estará formado por personas de "reconocida solvencia". Es una suerte que la iniciativa parta del Instituto de la Mujer, de modo que nadie podrá hablar de "caza de brujas" o de "junta de censura".

Sin duda, el mejor modo de que la publicidad no explote groseramente la imagen femenina es que haya más mujeres que trabajen en la publicidad. Pero, cuando haga falta, también la protesta del público es un mensaje que debe llegar a los publicitarios.