Firmado por: M. Ángeles Burguera
Fecha: 8 Enero 2003 (Aceprensa)
Los límites entre la publicidad y la información se presentan cada vez más difusos. Artículos de apariencia rigurosa sobre productos a los que no se les atribuyen más que ventajas; análisis en los que ni siquiera figura un nombre alternativo para comparar; entrevistas a directores generales que se acompañan de grandes espacios publicitarios de esa misma firma unas pocas páginas o minutos después... ponen en duda la credibilidad de textos y de producciones audiovisuales.
La crisis de la publicidad ha hecho surgir formas imaginativas de anunciar un producto, a menudo bajo apariencia informativa, científica o artística. La Administración pública, los organismos de autorregulación de la publicidad y las reclamaciones de particulares apenas pueden poner coto a unas prácticas que buscan los resquicios para eludir la ley contra la publicidad encubierta. En esta contienda gana el ingenio. En cambio, la información y sus profesionales parecen llevar la peor parte.
En Francia, la presión de los anunciantes sobre las publicaciones es tan fuerte que ya ha dado lugar a las primeras víctimas: una periodista despedida en una revista médica, lo que provocó una huelga de dos días de toda la redacción. Las injerencias del departamento comercial en los contenidos de los semanarios médicos van difuminando los límites entre información y promoción, y acaban por imponer una única actualidad no exenta de riesgos para la salud: la de las firmas que se anuncian. También en España los laboratorios –cuyas especialidades farmacéuticas no pueden promocionarse en medios de información dirigidos al gran público– recurren a prácticas parecidas y aprovechan la escasez de material de algunos suplementos o de las páginas de salud de medios generalistas para tratar de arañar unas líneas a su favor, mientras no les descubra la Dirección General de Farmacia.
Hace un año una nota de prensa de los laboratorios Roche sobre un fármaco adelgazante –Xenical– consiguió pequeños espacios en la revista Muy saludable de Saber Vivir y en un suplemento del diario La Verdad, en vulneración de la ley, ya que no se puede hacer promoción directa al público de medicinas que requieren prescripción médica. La reacción del Ministerio de Sanidad y Consumo fue inmediata, pero las informaciones ya habían sido publicadas. Se planteó una reclamación ante Autocontrol, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, y la resolución del denominado Jurado de la Publicidad fue clara. Además de no haberse respetado la ley, en uno de los dos casos, el formato era de noticia y aparecía en la sección "En vanguardia", bajo la apariencia de una información objetiva. Como era evidente que se promocionaba el producto, el jurado determinó que se trataba de un caso de publicidad encubierta.
A Autocontrol han llegado múltiples reclamaciones sobre publicidad encubierta, pero no siempre se han podido demostrar. El departamento de comunicación de los laboratorios Pfizer, por citar otro caso, ha conseguido en pocos meses la publicación de varios reportajes sobre el fármaco Viagra, además de un espacio televisivo en el Canal 4. Los lectores comenzaron a sospechar y también la competencia –Abbott Laboratories– presentó sus reclamaciones. Pero Autocontrol no ha dictado la retirada de las informaciones, pues "aunque persisten numerosas dudas en torno a la verdadera naturaleza del mensaje –señala el Jurado– se trata de un tema de actualidad, que ha alcanzado trascendencia en la opinión pública". Una fórmula vaga que no logra determinar los límites de la información y la comunicación de fines comerciales.
Reclamaciones escasas
Las intrusiones de los anunciantes también son frecuentes en las revistas femeninas, donde resulta fácil encontrar pequeñas píldoras informativas distribuidas a lo largo de un mismo número sobre productos que tienen algo en común: el pertenecer a una misma casa que ha pagado de antemano su página de publicidad, para asegurarse una cuota informativa de dudoso interés para el lector.
Para Marta Martín Llaguno, profesora del Area de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Alicante, "sería deseable que se presentaran muchas más reclamaciones ante las asociaciones de consumidores, ya que en estos momentos se puede decir que hay un exceso de legislación y, a la vez, un vacío legal para algunas fórmulas nuevas. Los sectores con regulaciones especiales, como los productos financieros, el alcohol, el tabaco, los fármacos y los juegos de azar, buscan todos los resquicios para darse a conocer".
Otra fórmula para saltar las barreras que impone la publicidad y, a la vez, no despertar de inmediato reacciones defensivas de los espectadores es la de incorporar el producto a un mensaje audiovisual, casi siempre como exigencia del guión: así, un objeto bien reconocible por su marca simplemente aparece, es manipulado e incluso consumido por los actores: es lo que se denomina "emplazamiento del producto". Para Juan Salvador Victoria, profesor de la Facultad de Comunicación de Málaga, el emplazamiento "no es más que un resultado de la cultura comercial en la que nos movemos y se seguirá haciendo; la utilización de las marcas en el cine comenzó a mediados del siglo XX en Estados Unidos, como consecuencia de la crisis de la publicidad convencional y de la necesidad de buscar nuevos modos de anunciarse". Sin embargo, otros expertos observan esta fórmula con recelo, sobre todo si se tiene en cuenta el crecimiento que ha registrado recientemente en el cine y las series televisivas europeas, necesitadas de financiación.
En la última de la aventuras de James Bond llevada a la pantalla –Muere otro día– pueden contarse más de una treintena de marcas diferentes, perfectamente identificadas: marcas de coches, cosméticos, bebidas, relojes, teléfonos móviles, compañías aéreas, etc. desfilan a lo largo de la película. Y si ahora el agente británico ha cambiado de marca de vodka, pasando de Smirnoff a Finlandia, no es por una simple cuestión de sabor. Se comprende que en Estados Unidos algunos rebautizaran irónicamente al film como Buy Another Day. Los ingresos por publicidad de este estilo en el último Bond alcanzaron casi 120 millones de dólares, suficientes para amortizar el film, que había costado 110 millones al estudio MGM (cfr. Le Monde, 21-XI-2002). Algo similar a lo que ocurrió con Minority Report, de Steven Spielberg.
De la presencia momentánea de una lata de Coca-Cola se ha pasado a la aparición de una larga serie de productos que en algunos casos financian casi toda la producción. Los guiones aparentan verosimilitud, pero en realidad el espectador no llega a descubrir dónde acaba la creación y dónde empieza el negocio. La última campaña publicitaria de Ford, por ejemplo, ha dirigido una buena parte de su presupuesto a financiar una serie televisiva de trece episodios, preparada a propósito por la compañía Warner, con la condición de que se darán a conocer sus nuevos todoterrenos.
M. Ángeles Burguera |
