Firmado por: Aurora Pimentel   
Paloma Díaz Soloaga
Fecha: 19 Diciembre 2001 Aceprensa

Si las marcas de moda y cosmética son las que imponen tendencias, en los últimos tiempos han creado una línea inquietante en su publicidad: el "porno-chic", término acuñado en Francia. Esta publicidad recurre a los imaginarios propios de la pornografía, que, aun disfrazados con toques de ironía, glamour o denuncia social, presentan una imagen degradante de la mujer. Pese a que pueda ser una moda pasajera, esta publicidad ha despertado en Francia una reacción social, con intervenciones del gobierno y refuerzo de los mecanismos de autocontrol de los publicitarios.

En publicidad exterior y en prensa han aparecido anuncios– tanto en Francia como en otros países– en los que se puede ver a una mujer prácticamente desnuda y a cuatro patas en un campo con ovejas, para manifestar ostensiblemente su afán de tener un suéter de lana de La City. En otro aparece una mujer accidentada en su coche, con accesorios de Dior, y un potente estilismo de glamour. O una mujer con señales de haber sido golpeada anunciando las joyas de Salvani. O un juego sadomasoquista estilizado versión Louis Vuitton. O la mezcla realismo–glamour de algunas campañas de Calvin Klein. Otra variante se refleja en las campañas de la firma de moda Sisley con apelaciones al sadomasoquismo y la zoofilia en el entorno de una granja con un estilismo como de juego e inocencia.

El uso de este tipo de imágenes provocó una intervención de la Secretaria de Estado de los Derechos de la Mujer, Nicole Péry, quien advirtió que el gobierno estaba dispuesto a legislar si los mecanismos de autocontrol de los publicitarios no reaccionaban. Péry encargó un informe a una comisión de expertos, cuyas conclusiones han sido que esta publicidad degrada la imagen de la mujer, y sugieren reforzar las medidas de autocontrol y la posibilidad de recurrir a los tribunales.

Imaginario y estética del "porno-chic"

La utilización del desnudo no constituye el rasgo distintivo que pueda calificar a una publicidad de tendencia "porno-chic", de igual forma que el desnudo en sí no es identificable con la pornografía. El "porno-chic", aun dentro de los diversos estilos que pueden observarse –más duros o más estilizados– se desarrolla sobre el imaginario propio de la pornografía.

Las modelos ocultan su rostro muchas veces (hay sensación de "carne" y no de persona) o son disfrazadas o maquilladas de tal modo que aparecen como muñecas, juguetes o máquinas. Otras veces son mujeres con apariencia de maltrato o sumisión, mujeres accidentadas. También se recurre a imágenes que sugieren perversiones como sadomasoquismo y zoofilia, sexo grupal, sin que falten imágenes lésbicas.
La figura del hombre, más esporádica, aparece bajo el imaginario homosexual y, en algún caso, como el que dirige o domina (algo similar al millonario Hugh Hefner rodeado de sus chicas Playboy).

Este imaginario propio de la pornografía, en algunos casos del erotismo duro, es objeto de una cierta adaptación (legitimación) "publicitaria" que opera a modo de máscara, sea por la vía de estilismos concretos o argumentaciones que apelan a tres frentes: la ironía, el humor o el divertimento; el arte, glamour o la creatividad; la denuncia o crítica social. Sin embargo, estos revestimientos no llegan a ocultar el potente imaginario pornográfico que comporta.

Entre el realismo sucio y el "glamour"

La tendencia publicitaria del "porno-chic" se alimenta de tres fuentes concretas.
La primera se encuadra dentro de la búsqueda de realismo en todas las artes, que en el caso de la publicidad se manifiesta en la huida de la perfección y de esa alabanza excesiva a los productos. Revistas de moda y tendencias como Colors (Benetton), WallPaper y en España Neo2, Ab y el conjunto de fanzines como org3 dirigidas a "jóvenes alternativos" son un buen exponente de cómo cierto imaginario pornográfico enlaza con el realismo sucio que retrata sin artificio las realidades más grotescas. En concreto, dentro de lo que hemos definido como "porno-chic" en publicidad, se encontrarían aquí aquellas campañas menos "estilizadas", las encuadradas como denuncia o crítica. Por ejemplo: Benetton y su campaña publicitaria basada en las fotografías de órganos sexuales masculinos y femeninos.

La segunda fuente proviene de la labor de determinados fotógrafos y revistas de moda desde los años 70 a través de los reportajes de moda no publicitarios (Newton y Mario Testino en concreto, algo de Avedon también, entre otros). Esta tendencia opera sobre parámetros opuestos a la anterior: se trata de trabajar con el cuerpo de una mujer como objeto de lujo, hay un potente estilismo y artificio, pero, con todo, es evidente el rastro de la pornografía. Así, hoy es perceptible la influencia de esta fuente en campañas publicitarias como la del perfume Oppium de Yves Saint Laurent.

"Look hetaira de lujo"

La tercera fuente es la de algunas casas de alta costura que en los años 90 fueron adquiridas por grandes consorcios de lujo (LVMH entre otros). Con el fin de rejuvenecerlas y atraer a nuevos consumidores se contrató a jóvenes talentos como diseñadores. Muchas de estas casas "tradicionales" han ido derivando sus diseños hacia una moda cada vez más erotizada.
Proliferan así versiones diversas de lo que podríamos calificar como "look hetaira de lujo", que consiste en vestir a las mujeres con indumentarias que no permiten distinguirlas de quienes ejercen la prostitución en la calle. Efectivamente, puede decirse que las telas del "look hetaira de lujo" son mejores, que el corte también lo es, y es posible que esté detrás la cuidadosa artesanía que conlleva la alta costura. Pero no deja de ser lo que es: lo firme un joven diseñador o alguien tan consolidado como Versace o Gaultier. Sólo la corrección política en el ámbito de la moda impide reconocer lo que cualquier niño vería: "mamá, estás desnuda". Se ha creado así un clima que constituye un excelente caldo de cultivo para el siguiente paso: lo explícitamente pornográfico.

La deconstrucción de la marca

¿El recurso al "porno-chic" sirve realmente a las marcas? Para valorarlo hay que ver su repercusión en lo que se denomina Comunicaciones Integradas de Marketing. Cuando todos los mensajes, bien sobre la marca como sobre la corporación (reputación), se coordinan estratégicamente para promover tanto la venta como la fidelización del cliente, el efecto es mucho mayor del producido cuando la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas de marketing, etc. se planifican de modo independiente.

En la actualidad trabajar bajo una óptica de Comunicaciones Integradas de Marketing es difícil en el contexto general de una cultura popular llena de contradicciones.

Un ejemplo paradigmático de esto último son muchas revistas femeninas donde una mujer recibe una multitud de mensajes que entran en conflicto: el discurso de la mujer profesional versus el discurso de la mujer que tiene que tener una apariencia impecable; el discurso de la mujer que no quiere ser considerada un objeto versus el discurso de la moda que la presenta así; el discurso de la mujer solidaria versus el discurso del consumismo desaforado; etc.

Los consorcios de marcas de lujo -incluidas sus licencias de cosmética, accesorios, líneas de textil, etc.– tienen hoy muy difícil la elaboración de un discurso coherente. El sentido que tenían originalmente las casas de alta costura era la labor artesanal, de arte también, y de lujo –aquello que no está al alcance de todos–. Sin embargo, hoy son las licencias diversas –y no la alta costura– las que mantienen a las grandes casas a través de la producción a mayor escala y la consiguiente venta masiva de artículos variados. Con todo, si no hay colección de alta costura es difícil vender cosméticos, pañuelos, gafas o hasta prêt-à-porter, porque es la imagen de marca de aquella la que posibilita crear licencias y que estas tengan cierto éxito. Con lo que las marcas de lujo tienen que mantener diálogos múltiples: uno que apele al lujo, al glamour, a la distinción... y otro que nos recuerde que "al menos tú puedes tener un trocito de Yves Saint Laurent en forma de una barra de labios".

Pero, aun en este contexto, no cabe duda de que el "porno-chic" es un lenguaje claramente contrario a productos dirigidos a la mujer. Las grandes marcas de lujo dan un paso en falso cuando utilizan el "porno-chic" -en cualquier campaña, de cualquier producto- porque traicionan su esencia, su origen, y, desde luego, al público mayoritariamente femenino que son sus clientes. No están construyendo marca, la están destruyendo.

Si algo no puede ser un producto femenino ligado al embellecimiento, al divertido juego que supone vestirse o maquillarse, es siniestro, y la pornografía es siniestra: todo lo contrario a considerar a una mujer como persona.

La provocación no sirve al producto

Las tendencias de "porno-chic" en otras marcas no ligadas al lujo, más "democráticas", como el caso de Sisley o Benetton, demuestran, por otro lado, algo más: la pretenciosidad.
Ser pretencioso en publicidad es buscar una argumentación complicada, pretendidamente intelectual, para que "no se nos note" que estamos haciendo publicidad. Tenemos entonces que salvar al planeta, hacer pensar, concienciar, denunciar, provocar o, desde otra línea, crear un entorno de tan difícil lectura que dejemos al consumidor pensando que es idiota.
El "porno-chic" no deja de ser, en muchas de esas variantes de denuncia social o divertimento (es decir, las versiones "no esteticistas"), una publicidad pretenciosa que, pasada la provocación, el escándalo o, en su caso, la simple falta de reacción del público (que no se ha enterado), sirve a los creativos, fotógrafos o agencias, pero no al producto, no a la firma en cuestión.

Las responsabilidades de la publicidad

La valoración del "porno-chic" remite también a la responsabilidad social de la publicidad. La responsabilidad social de una empresa, definida por Archie B. Carroll (1), es la suma de las responsabilidades económicas, las legales, las éticas y las filantrópicas, constituidas a modo de pirámide.

Desde esta perspectiva, la utilización del "porno-chic" lesiona la responsabilidad económica, puesto que daña la marca a largo plazo. Pero además, también vulnera la responsabilidad legal: en el caso español, muchas campañas publicitarias de "porno-chic" pueden ser consideradas como publicidad ilícita, por atentar contra la dignidad de la persona y, en concreto, los derechos de la mujer (art. 3 de la Ley 34/88 General de Publicidad).

Desde la responsabilidad ética es evidente que el "porno-chic" supone la difusión de patrones negativos. Si toda labor de persuasión maneja un riesgo derivado de la posibilidad de generar ilusiones, expectativas, necesidades y estereotipos, el "porno-chic" difunde un imaginario violento, agresivo y denigrante en abierta oposición a la dignidad de la persona. No hay certeza de que el "porno-chic" promueva directamente comportamientos violentos en la mayoría, quizá sí en una minoría. Pero lo indudable es que, como señala Richard Sennet, "la experiencia vicaria de la violencia insensibiliza al espectador ante el dolor real (...) de igual manera que el sexo simulado sirve para embotar la conciencia corporal" (2).

Propuestas del informe francés

Mientras el "porno-chic" en España apenas ha recibido atención o crítica, en Francia ha promovido una fuerte reacción social (3), a cuya cabeza se ha situado Nicole Péry, la secretaria de Estado de los Derechos de la Mujer. Así, se encomendó a un comité de expertos la realización de un estudio que, bajo el título "Informe sobre la imagen de las mujeres en la publicidad" (4), se ha hecho público en julio de este año. El informe muestra que este tipo de publicidad vulnera los principios más básicos del respeto a la persona. Y concluye con unas propuestas de acción basadas en tres puntos.

El primero hace referencia a reforzar el papel de la autorregulación en materia de publicidad que, en el caso francés, corresponde al Bureau de Vérification de la Publicité. Esta medida se traduce en la actualización de los códigos deontológicos profesionales, la reforma del sistema de autocontrol de la publicidad en vallas (exteriores) y la adhesión voluntaria tanto de medios como de firmas de prêt-à-porter de lujo y perfumes a los códigos deontológicos de la publicidad. El segundo subraya el papel de las asociaciones de consumidores y otras vinculadas a la igualdad de la mujer, tanto en los organismos públicos consultivos como en su posible acción de denuncia y acción judicial. Por último se proponen una serie de medidas de acompañamiento como son la formación de profesionales, consumidores, etc.

Independientemente de que la administración española siguiera el ejemplo francés, la respuesta final corresponde, como el propio estudio francés señala, a los diversos profesionales de la publicidad, que deben ser conscientes de su responsabilidad social y desarrollar los pertinentes mecanismos de autocontrol.

Y es que las variadas argumentaciones que propone el "porno-chic" son resultado sobre todo "de una inmensa pereza", como declaraba a Le Monde (27-IV-2001) el publicitario Christophe Lafarge; una pereza que, bajo las pretensiones de arte, glamour, divertimento o denuncia social, no hace sino recrear lo que ya fue definido por los griegos: perné, ser vendido como esclavo; porné, prostitutas y esclavos de los que se podía gozar sexualmente.

La pornografía en busca de legitimidad

La pornografía utiliza a menudo argumentos variados para obtener legitimidad social y, por supuesto, mayor difusión. Desde la resbalosa distinción entre erotismo y pornografía, pasando por la libertad de expresión, el arte y hasta la "razón" intelectual, se ha pretendido garantizar la supervivencia de un rentable negocio con muchos tentáculos, entre los cuales el más evidente es el de la prostitución.

Sin embargo, pese a los altos beneficios que la industria pornográfica arroja, resulta evidente la limitación comercial que supone operar en un círculo todavía restringido e identificable. Es por ello por lo que, junto a la explotación de su ámbito propio, es perceptible un asalto de los patrones pornográficos a otros espacios, por así decirlo, más "populares", como pueda ser la televisión en abierto o generalista, el cine de masas y, por supuesto, en la publicidad, como hemos visto. El gran éxito de la pornografía es precisamente no pasar por tal.

Aunque nuestra legislación permite que exista una industria propia de la pornografía, no hay por qué transigir con que se imponga silenciosamente a todos, a cielo abierto y encima con pretensiones. Es una cuestión de libertad, no sólo de dignidad.