Autor: Luisa Stahi

Son una especie de <<sabuesos>> de la mente. Inteligentes y agresivos. Tienen <<ángel>> para relacionarse con la gente, una boca de oro para dar con la palabra adecuada, y una capacidad de trabajo que no deja tiempo para parpadeos inútiles.

Son los ingenieros de la persuasión. Las <<relaciones públicas>> de las empresas de vanguardia.

Para ellos, la información no tiene secretos; saben explotar las virtualidades de cada medio: prensa, radio, cine y televisión no hay rincón escondido para su agudo olfato. Conocen las inquietudes más inexpugnables del ama de casa, el murmullo interno de los ejecutivos o el deseo personal de cada niño y si no lo saben, no tardarán en saberlo: se los inculcarán de una manera tan irresistible que nadie podrá decir no.

El objetivo final es claro: harán lo que sea para vender.

Los profesionales de la ingeniería de la persuasión utilizan los medios de comunicación para hacer llegar su influencia hasta la opinión pública. Su mensaje arribará seguramente a cada hogar y a la mente de cada persona que lo habite.

¿Cómo? No se preocupe. Ellos harán de usted un buen cliente, un votante, un simpatizante o un enemigo.

Cómo hacer una fiesta de una tragedia

Era un día normal para millones de hombres y mujeres en todo el mundo, pero no, desde luego, para aquel loco. Cautelosa, subrepticiamente, introdujo cianuro en algunos frascos de Tylenol, el analgésico <<estrella>> de la Johnson & Johnson. La noticia corrió más rápido que el mismo veneno.

Ante los ojos de la opinión pública, Johnson & Johnson no tuvo la culpa: era una empresa que <<caía bien>> (con sus lindos anuncios y todo eso), pero el analgésico dejó de comprarse, ¿quién estaba seguro de que su frasco no contenía cianuro?

Para la empresa, el problema significaba números alarmantes: 500 millones de dólares en ventas echados a la basura y un lugar vacío (37% del mercado de calmantes) en la lista de fármacos. Ante una situación tan negra, ni siquiera un calmante como el Tylenol lograba apaciguar los ánimos de los directivos de Johnson & Johnson. ¿Qué hacer?

De la desgracia se pasó al triunfo. Buston-Marsteller, la agencia encargada de las relaciones públicas, creó una estrategia de guerra que de haberla poseído Napoleón, la historia hubiera terminado con un final distinto. Estos sabuesos cambiaron por completo el enfoque: Johnson & Johnson no tenía un problema, Johnson & Johnson era víctima de un loco.

Buston-Marsteller organizó una compañía de información en la que hizo saber a todos cuantos desearan oírlo y todos lo deseaban que Johnson & Johnson estaba como siempre, interesada en las personas y que por ello: en beneficio de tantos clientes satisfechos y aliviados con su producto, no retiraría Tylenol del mercado; y segundo, para proteger a estos consumidores de cualquier  loco, multiplicaría la seguridad tanto en la fábrica como en el envase del producto.

En los Estados Unidos, de una extremo al otro del país, millones de televidentes pudieron contemplar el nuevo sistema de embotellado y el mecanismo resistente que protegía al nuevo Tylenol y que, por lo tanto, protegía a cada familia norteamericana.
Johnson & Johnson no tuvo pérdidas sino que, gracias a un loco y a una agencia de sabuesos, aumentó sus ventas después de la <<desgracia>>.

Ganar partida

Edward Nernays es considerado el padre de la ingeniería del consentimiento, como él la llama.

Nació en Viena en 1893. Radicando en los Estados Unidos casi toda su vida, afirmaba: <<El poder de la opinión pública evidencia la necesidad de entender al público, de ajustarse a los que piensa, de informarlo y ganarle la partida. La habilidad para hacer esto sólo la tienen los líderes>>.

Bernays era un maestro en el arte de investigar si el interés de sus clientes coincidía con el público. Se decía que gente de la talla de Joseph Goebbels, ministro de propaganda nazi de Hitler, tenía como su libro de cabecera Propaganda, de quien era autor, desde luego, Edwar Bernays.

Las hazañas de este ingeniero de la persuasión se cuentan por centenares.

A la genialidad de Bernays se debe que la gente coma tocino en el desayuno (práctica tradicional de la Gran Bretaña, no en Estados Unidos, que apoyó la Beechunut Packing, una empacadora de tocino); el que fuera reconocido el <<derechos a fumar>> de las mujeres (campaña elaborada para la Compañía Americana de Tabaco); o problemas de resolución casi imposible como el que los niños compraran jabón (Bernays organizó para Procter and Gamble un concurso de esculturas de jabón en la colaboración de las escuelas de todo el país; en menos de una año, 22 millones de hijos pedían a sus padres todo el jabón del mundo).

Las <<relaciones públicas>> han entendido la lección de Edward Bernays y venden de todo: reputación, servicios, productos, ideas, convicciones, proyectos. En este momento, mientras usted lee, miles de sabuesos corren tras su pista. Ellos harán todo lo posible para que usted compre todos los productos imaginables para la temporada navideña.

Usted, sin duda igual que yo, ha sido su víctima innumerables veces. Ha caído en la trampa del Día de la Madre, del Maestro, San Valentín. Han comprado el reloj que ahora lleva en su muñeca porque es de una marca le han dicho y usted lo ha creído que le confiere un cierto status. Y un largo etcétera, etcétera.

Si usted tiene un problema, tendrán una solución. Despreocúpese. Ellos determinarán lo que usaremos el próximo año.

<<Adopte una playa>>

Para miles de empresas, la imagen que de ellas tenga el público resulta, muchas veces, más importante que las ventas que su producto genere por medio de la publicidad. Resulta más atractivo y difícil para un <<relaciones públicas>> lograr que cierta empresa, su cliente, tenga un posicionamiento simpático y solidario a nivel social.

En Taiwan, una fundación a puesto en marcha, gracias a una intensa campaña de su departamento de relaciones públicas, el proyecto <<Adopte una playa>>. Esta iniciativa busca recuperar las playas contaminadas de la isla. La campaña se ideó para que empresas y asociaciones privadas se comprometan, durante dos años, a limpiar y mantener en buen estado distintas playas.

Ni tarda ni perezosa, la Philips de Taiwan ha dicho sí y con ello, sus bonos de empresa preocupada por el medio ambiente han subido una barbaridad.

El domingo es el día elegido para que empleados voluntarios de esta filial lleven a la familia a su playa y se dediquen a la operación de limpieza.

¿Puede haber algo más noble que una empresa holandesa de alta electrónica dedicada a la limpieza de una isla al sur de Taiwan?

Un hombre maduro y ¡fiel!

Casi todo lo que usted ve, oye y comenta que es presentado por los medios de comunicación ha sido tamizado, en alguna medida, por los ingenieros de la persuasión que ayudan a hacer más efectiva la publicidad de las empresas.

Estos sabuesos se relacionan con tres grupos; medios informativos, autoridades y consumidores.  Y trabajan, muy de la mano, con quienes elaborarán la publicidad de los productos. Los publicistas compran espacios para que su mensaje llegue a todo público; los ingenieros de la persuasión saben que su información debe encontrar grupos específicos y la facilitan gratuitamente. Conocen la estrategia: la máquina informativa les generará, a la larga y no siempre por vía directa, toneladas de dinero.

Así está sucediendo en Europa con el fenómeno del envejecimiento poblacional. Los hijos del baby boom ya son cuarentones y junto con las personas de más edad todavía, concentran el mayor grupo adquisitivo. El prototipo de joven audaz, dinámico, soñador y, sobre todo, consumidor que opera en nuestras latitudes, parece haber sido reemplazado por un hombre maduro, independiente, estable y, por supuesto, consumidor que se impone allende el Atlántico. Y como <<según el sapo es la pedrada>>, nuestros ingenieros han cambiado sus tácticas.

En Gran Bretaña, por ejemplo, los sabuesos de la industria discográfica han planeado toda una estrategia para alcanzar a los flemáticos británicos de la segunda y tercera edad. Así, muchos grupos de heavy metal palidecen ante Las cuatro estaciones de Vivaldi que el año pasado vendieron más de 180 mil copias en todo el Reino Unido. Los ingenieros de la persuasión están aplicando las técnicas de marketing, que sirvieron para atrapar a los fanáticos del rock & roll y de la música pop, a los compradores de música clásica: lanzamiento de estrellas, con cuidadoso cultivo de su imagen; tratamiento más atractivo y menos serio en las portadas de los discos; álbumes de colección con las melodías más populares; revista de élite con información de primera sobre los artistas favoritos.

Las <<relaciones públicas>> saben que un cliente fiel de la tercera edad no comprará tan asiduamente como un chico de dieciséis pero el monto de su compra duplicará cuando menos la del muchacho y, una vez convencido del producto, no se dejará inquietar tan fácilmente por las <<coqueterías>> de otros productos.

Vuelta a la nostalgia

En los Estados Unidos sucede una situación similar. Los grupos de mayor poder adquisitivo no se encuentran, de ninguna manera, entre los doce y los veinte, por lo que la red para atrapar a los antiguos hippies hoy convertidos en ejecutivos bien vestidos de Wall Street es también interesante.

Un grupo de sabuesos encargaron a dos prestigiados profesores en dirección de empresa que elaboraran un índice de nostalgia para medir el recuerdo que la gente tiene de melodías pasadas. La investigación reveló que los adultos recuerdan más las canciones escuchadas durante su juventud y adolescencia. El <<filón de oro>> de los consumidores entre treinta y cuarenta años resultó ser la música de hace dos décadas.

Fíjese en la publicidad y los productos norteamericanos: están volviendo al pasado. Lo que se trata ahora es de explorar la nostalgia de los ex-hippies. Coca-Cola, por ejemplo, ha sacado del baúl de los recuerdos sus antiguos anuncios con sus viejas tonadas y ha sido todo un éxito.

Polvos faciales para políticos

En el ámbito político los sabuesos, desde luego, no se quedan atrás. Se trata de un campo fascinante y lucrativo. En México, los despachos de imagen han empezado a trabajar, cara al público, desde José López Portillo. Fue con él que empezamos a ver nosotros, pobres mortales cómo era que un presidente jugaba el tennis nada más y nada menos que con uno de nuestros campeones nacionales, todo los días (se supone) antes de ir al trabajo.

El que los políticos en sus giras, sobre todo en tiempo de campaña, se pasen <<besuqueando>> a los niños es un gesto gratuito. Detrás de nuestro partido en el poder, cientos de maquillistas hacen todo lo posible para darnos a conocer la mejor cara de los políticos.

El hecho de que el presidente haya pasado una noche en una zona marginada de nuestra metrópoli, no es asunto que carezca de importancia a la hora de totalizar los votos. Y el que la noticia salga en las primeras planas de todos los periódicos tampoco se debe a la falta de notas importantes.

Al paso que vamos, no será difícil ver en unos cuantos años una foto la propaganda debe evolucionar que nos muestre a alguno de nuestros próximos presidentes con gripa. Enfermedad que todos han tenido alguna vez pero que, por el momento y debido a la <<humanidad>> que esto conlleva, no nos es permitido apreciar.

Los sabuesos trabajan arduamente en mostrar el rostro amable de nuestros políticos. Empresa loable por mérito epopéyico que lleva implícito.

Cazadores de plagas

Los sabuesos no se dedican sólo a la caza maquiavélica, puede ser, también, unos auténticos cazadores de plagas. Como en Brasil.

Globo y Manchete son las dos grandes cadenas televisivas, y el año pasado, la cuota de violencia y pornografía rebasó los límites de lo creíble; ellas alegaban que con este tipo de productos no hacían más que <<mostrar la vida real>>.Esto hizo que se iniciara un intenso debate en los medios de comunicación social para discutir el asunto. Gracias a la contratación de varios bufetes de relaciones públicas, los padres de familia e instituciones preocupadas por la niñez consiguieron que la situación se tornara de un rojo intenso.

Los sabuesos realizaron una reunión a la que asistieron elementos gubernamentales, padres de familia, comunicólogos, sociólogos, filósofos y artistas, y lograron, no que desaparecieran este tipo de programas eso sería un milagro y ellos sólo son sabuesos, sino que se aprobara una disposición para regular la emisión de esas series; las cadenas televisivas fueron obligadas a clasificar su programación, y si esta no es tolerada para el público infantil se transmite sólo en horas señaladas <<para adultos>>.

Consiguieron, además, que un periódico nacional publicara un estudio sobre el contenido de la programación semanal y las conclusiones fueron contundentes: a lo largo de cinco años un niño ha visto por televisión cinco guerras mundiales, miles de asesinatos e incontables actos sexuales degradantes. La movilización que esto produjo llegó hasta Bernardo Cabral, Ministro de Justicia, quien recibió más de nueve mil solicitudes para que se tomara cartas en el asunto. Al mismo tiempo, <<O Estado de Sao Paulo>>, <<Jornal do Brasil>> y <<O Globo>>, tres grandes periódicos nacionales, publicaron planes editoriales apoyando la petición.

Este debate nacional provocó reacciones hasta en lugares insospechados: los mismos medios de comunicación; algunos de ellos han creado ya códigos éticos que los vertebran.

La lucha por el respeto al propio espacio pone en el candelabro casi siempre la voz de quienes detentan los medios, olvidándose de los receptores, su contraparte. Los sabuesos permitieron hacer efectiva una batalla que, de otra manera, difícilmente se habría ganado.

Una experiencia <<fuerte>>

Como todo instrumento, la persuasión puede ser medio, o no, de crecimiento personal. Ante un lenguaje homogéneo de los medios, centrado en nuestra capacidad para desear, vale la pena apostar por el hombre que piensa, que se resiste a ser instalado con millones de seres más en el saco consumista que es llevado hacia la marea que el marketing señala.

Y, por otro lado, el reto apunta a desempolvar la audacia; rescatarla de los temibles brazos de los Rambos o los Terminators para luchar profesionalmente, con persuasión franca, inteligente y abierta por nuestro derecho radical, la experiencia más fuerte, emocionalmente y sublime: ser tratados como personas.

Istmo N° 202