Autor: José Ma. Basagoiti

¿A quién hace responsable?

Decirles a los empresarios que la publicidad es un arma, que están usando, creando y pagando todos los días, resultaría ocioso. Decirles además que es un arma peligrosísima, resultaría absurdo por mi parte, al presuponer desconocimiento del oficio por la suya. No obstante, pretender abordar el tema sin aceptar de antemano que los publicistas, los medios y los anunciantes, nos olvidamos, todos los días, de que estamos manejando armas y armas peligrosísimas, resultaría no solamente ocioso, sino engañoso, porque frente a un tema como el de hoy, no caben las medias tintas: o se tiene presente la responsabilidad necesaria para portar armas, o se convierte uno en un criminal en potencia.

Nosotros hemos tomado el partido de la libre empresa, escogido el sistema de la iniciativa dentro de la libertad: hemos preferido servirnos los unos a los otros, poniendo a prueba nuestras capacidades de servir, para que el que mejor lo haga reciba el honor y la responsabilidad que le harán acreedor a la retribución del servicio.

La competencia comercial nacida de la necesidad de servir a la sociedad, de la aspiración de libertad del hombre a quien se sirve, y del imperativo de superación de la humanidad, no puede concebirse sin un profundo sentido de la responsabilidad. La concepción irresponsable e individualista de la empresa, de sus actividades, de sus utilidades y de sus consecuencias todas, es algo que ya no cabe en los espacios ni en los tiempos en que vivimos. Cuando todavía se hacen presentes algunos empresarios con ideas de corte liberal manchesteriano, no recogen más que odios, mofas y recomendaciones de poner a tiempo sus relojes.

La responsabilidad social, innegable y exigible, es hoy pública y urgentemente exigida a la empresa y con muchísima razón a la publicidad, por ser, como su propio término indica, una de las actividades ejercidas por la empresa cara al destinatario de sus servicios, que es el público.

Se exige una responsabilidad a la publicidad frente a la sociedad, precisamente por su inevitabilidad actual. La publicidad, hoy en día, es una institución necesaria, ineludible, como bien claro lo dejó establecido "Madison Avenue", en su manifiesto publicado en las páginas del "New York Times" el 15 de agosto de 1960 cuyo encabezado rezaba así:

"¿Que ocurriría si toda la publicidad se interrumpiese?".
"Sin publicidad nuestra economía nacional, nuestra vida nacional, se congelaría; en muchos aspectos, la publicidad es la planta de energía de nuestra sociedad".

Quien es necesario, no puede dejar de ser responsable, de manera que el principal razonamiento para probar la responsabilidad de la publicidad se basa en el primer argumento que cualquier anunciante, medio o publicista esgrime para refutar a los enemigos de la publicidad. Es un argumento ontológico, que creo que baste por sí mismo aunque pudiera ser seguido por otros muchos derivados de los fines, de los efectos, de las características en general, tanto de la publicidad, como de la sociedad misma.

Pasemos, pues, a tratar de delimitar esta responsabilidad social de la publicidad.
¿De qué debe responder la publicidad a la sociedad? ¿Cómo debe de responder la publicidad a la sociedad? ¿Quién debe de responder a la sociedad, por la publicidad? Debe de responder de la consecución de los fines pretendidos y de sus consecuencias no buscadas.

Se le pide un servicio y debe dar ese servicio en forma y manera, que el bien producido por ese servicio, no destruyan otros bienes sus errores o iguales de los que la sociedad está necesitada y que se procura por otros medios.

Debe, pues, de responder de los servicios de comunicación, de información y de fomento de la economía social, sin destruir los bienes de cultura, de salud, de moral; todos aquellos bienes, en una palabra, necesarios para la realización integral del hombre al servicio del cual está la economía, al servicio de la cual está la publicidad.

Pero la cuestión radica no sólo en el deber sino también en el poder. Se debe de poder responder de ese equilibrio de valores para evitar que la publicidad se convierte en una lucha por la cansa de la victoria o mejor dicho, en una lucha por la victoria sin causa.

Para ubicarnos en posición de poder responder a ese deber es absolutamente necesario que contemos con una filosofía, es decir, causa una investigación y valoración de causas y efectos; una moral, una ética, o sea, un balance referido a la idea jusnaturalista del bien y del mal; una lógica o criterología; una psicología; una estética, una sociología, en una palabra, un conjunto de principios que puedan desembocar en una deontología, o sea, un tratado de los deberes y de las responsabilidades de la publicidad.

Preguntémonos y respondámonos sí existen hasta ahora ese conjunto de valores en la teoría y, más aún, en la práctica del anuncio.

¿Coinciden los conceptos de verdad como los entiende la sana lógica, tanto la académica como la popular, con lo que todos los días, manejamos nosotros como verdad publicitaria? ¿Nos podríamos contentar con decir que la verdad publicitaria no puede identificarse con las otras verdades, como tampoco lo puede la verdad periodística? ¿Exigimos o no exigimos, a la verdad periodística que se regenere y se acerque a la verdad real? El sensacionalismo del periódico es un recurso no menos revelador de falta de inteligencia, que muchas de las exageraciones inocentes, o no tan inocentes, poéticas o no tan poéticas, de la publicidad.

Cuántas veces hacemos los hombres a la legalidad enemigo de lo que pretende defender: la verdad, la justicia y la moral. Ya sabemos lo difícil que tradicionalmente ha sido para algunas mentalidades de empresarios entender que los negocios, siendo los negocios sin dejar de ser los negocios y para que puedan ser negocios y no cualquier otra cosa debe estar dentro de los límites del bien para todos. Sin embargo, todavía está tan extendida aquella frase segregacionista de gran apariencia profesional "los negocios son los negocios", que no hace poco escuché decir aun destacado sociólogo: “Mientras los negocios sean los negocios, serán incapaces sus nombres de vislumbrar tan siquiera cuál es su necesidad de dimensiones supraeconómicas. Aunque esta afirmación está pasada de moda y es derrotista, todavía nos encontramos con hombres de empresa que, rechazándola en términos generales y para los demás aspectos de la empresa, no se atreven a discutirla; es más, la admiten tácitamente en lo que se refiere al campo concreto de la publicidad. Porque la publicidad es una cuestión aparte y es cuestión aparte porque los valores y los conceptos fundamentales de psicología individual y de masas que maneja la publicidad no le dejan otra alternativa que la de situarse, no en contra, pero sí al margen de objetivos superiores. Por ejemplo, se preguntan: ¿no es lícito aprovechar la actitud laxa y resignada que tiene el pueblo frente a la veracidad? Las masas no analizan, se dejan llevar; la prueba es que muchos políticos utilizan esa actitud como su base, para la conquista y la defensa del poder.

Esta afirmación, aceptada en mayoría, nos colocaría a los empresarios, enemigos tradicionales de la demagogia, aceptando que no somos más que unos demagogos del comercio. Demagogos porque nos aprovecharíamos de la pasividad de la mente del pueblo. ¿Estamos satisfechos de haber provocado un mercado basado en la desconfianza y en la deslealtad del cliente hacia el producto, o sea en la caducidad cada, vez más alarmante de la verdadera conquista del cliente por la calidad del producto mismo?

Los anunciantes nos enfrentamos a la necesidad de combatir los efectos atenuantes producidos por la densidad publicitaria en lo que se refiere a su eficacia, pero no hemos encontrado otro camino que el de seguir aumentando los artificios de agresión publicitaria, para desalojar al enemigo del espacio mental conquistado, recurriendo a los instintos, a la no de lo racional, sino de lo irracional. No hemos pensado que la capacidad de registro mental de los individuos y de las masas aumenta con su nivel de educación y hemos preferido dejar al consumidor en su ignorancia y efectuar nuestra penetración en el subconsciente evitando lo más posible el camino de la conciencia.

Los razonamientos no parece que vendan tan bien como "la concupiscencia de la carne y la soberbia de la vida", que son dos rutas seguras para garantizar lo que pretendemos crear: la insaciabilidad del mercado.

Las bajas pasiones no se sacian más que con la enfermedad', con la ancianidad o con la muerte. En este camino se ha llegado a absurdos como investigar primero y evaluar después, qué dimensiones de la mujer son menores herramientas de mercado; si es mejor presentarlas bidimensionales o escorzadas; cubiertas o desnudas. Nada tiene de extraño que, después de esto, a nombre de la sociedad, con o sin justo título, nos juzguen afirmando que la publicidad se ha vuelto frenética y antisocial.

Hoy en día a los anunciantes se nos culpa (por políticos, economistas, sociólogos, intelectuales, dirigentes religiosos, obreros) de ser los responsables del desbocamiento de las estructuras, porque hemos convertido a las generaciones en formación en centro de gravedad, en factor clave de una sociedad de consumo, convirtiendo a los padres en simples intermediarios entre la riqueza y el mercado; entre los hijos y el mercado; o sea, entre los hijos y la concupiscencia. "Es lógico, dice, que los hijos, que son el elemento clave del consumo que a su vez es el elemento clave de nuestra sociedad, exijan que se les pasen las riendas del mundo junto y frente a esta deformación cotidiana en que nos sumerge una civilización de cultura publicitaria que nos enseña a desear sin saber por qué. ¿De qué sirve que la iniciativa privada patrocine Universidades, Centros de Educación y de Asistencia de todo género? ¿Que disciplinas enseña, qué principios sugiere, qué mensajes (utilizando el eufemismo profesional) envía la más efectiva de las Universidades, el más poderoso de los Institutos de impartición de cultura, que es la publicidad?".

En el manifiesto del New York Times de agosto de 1960 a que me he referido antes, hay un apartado que se titula "Los efectos culturales de la Publicidad", y ahí se pide al pueblo norteamericano que crea que la publicidad es a quien le tiene que agradecer su cultura, diciendo textualmente: "Gracias a la publicidad, nuestros medios de comunicación en base pueden permitirse contratar los mejores talentos para llevar al pueblo norteamericano información, estímulo, entretenimiento y educación, que en otros países están al alcance sólo de unos cuantos". No puede decirse que tal afirmación no es absolutamente cierta, siempre y cuando se cambiara el tiempo de los verbos, de un presente y un infinitivo, a un condicional; porque llevarían al pueblo información, estímulo, entretenimiento y educación, si cumplieran con la condición mínima de poner primero, de jerarquizar antes, el bien de la educación que la necesidad de las ventas.

En un país como el nuestro, al igual que en los Estados Unidos, es absolutamente cierto que la publicidad, al patrocinar los medios de comunicación con el pago de los anuncios, ha hecho posible llevar al pueblo cursos enteros de libertinaje, liberando delimitaciones humanas a los instintos dando a nuestra juventud una moral libidinal sólo equiparable a las de la bestia; cursos enteros de criminalidad y de rebeldía en todos sus aspectos; cursos constantes de incultura y de vulgaridad. Nos preguntamos si es posible que estemos patrocinando esta escuela de disolución social de una manera consciente. Porque lo más grave es que haciéndolo, y sabiendo que lo hacemos, nadie quiere ser consciente y responsable de que lo hace: lo mismo de un programa de guerra o de sexo.

Todo lo que es grande puede ser utilizado para el bien y para el mal: así suceda con la riqueza, así sucede con el poder, así sucede con el átomo, así sucede con la publicidad. Cuanto más bien podamos hacer con la publicidad, tanto más mal podemos causar con ella.

El Consejo Nacional de la Publicidad es una idea y una realización basadas en la fuerza que tiene la publicidad para hacer el bien. Constituye una palpable prueba de los deseos de muchos de nosotros de utilizar la publicidad para servir. Pero siempre y cuando no pretendamos hacer del Consejo Nacional de la Publicidad un simple tranquilizador de las conciencias, es decir, siempre y cuando no lo rebajemos a la categoría de regalo costoso con el que pretendamos "contentar" o "compensar" a la sociedad y convencerla de que olvide nuestras infidelidades; porque si bien es cierto que puede haber cónyuges que, con un concepto mercantilista del matrimonio, estén dispuestos a aceptar un trato semejante la sociedad no transigirá, no se dará por satisfecha, y nosotros estaremos corriendo el peligro de qué ella acaricie la idea de cambiar sus vínculos, rompiendo los que tenga con la libre empresa para probar (bien nos suponemos con qué fortuna) un nuevo matrimonio con la empresa-estado.

Ha surgido aquí un nuevo elemento: el Estado. Alguien dijo que el ser humano tiene muchísima mayor capacidad de asustarse que de convencerse.

Las últimas disposiciones gubernamentales vienen a demostrar la tesis de que la sociedad está muy atenta y el gobierno, en su representación, vigila aquellas actividades que se separan de su servicio. Podría decirse que estas medidas fueron tomadas por motivos exclusivamente políticos, más de represalia, que dé interés social. Aceptando, sin conceder, que pudiera haber sido así, debemos de reconocer cine cualquier gobierno del mundo tiene en los momentos actuales bases más que suficientes para tomar muy necesarias medidas de seguridad, medidas de salud, medidas de moralidad, medidas de cultura, con que se defienda el interés de la sociedad.

La pregunta es si hemos de dejar que el gobierno venga a garantizar a la sociedad un bien que nosotros estamos obligados y podemos garantizar. El "nosotros" pueda parecer extraño a los empresarios, que estamos acostumbrados a actuar en la individualidad que nos referimos con frecuencia al espíritu comunitario, pero para quienes el sacrificio que representa sentir y darnos a las necesidades de lo colectivo está siempre condicionado, y supeditado. Unos responsabilizamos a los otros, y con esto creamos un sentimiento de impunidad, una atmósfera de impotencia y hasta de resignación frente al problema. Los creadores de la publicidad hacen responsables a los medios, los medios a los publicistas, ambos a los patrocinadores, los patrocinadores a ambos; y todos hacen responsable a quien en realidad es la víctima, el público, afirmando que lo único que hacen es dar al público lo que quiere, después de haber enseñado al público a quererlo.

Es obvio que se trata de una responsabilidad compartida, si la contemplamos a prior y que se trata de una figura jurídica de complicidad, si la contemplamos como responsabilidad no rendida a posteriori. Para efectos sólo expositivos, analicemos un caso concreto: lo que ya popularmente se ha calificado como "delito de allanamiento de morada", es decir, la transmisión de programas de radio o de televisión de contenido antisocial en cualquiera de sus formas ¿quién es el autor real?, ¿a quién beneficiará? ¿cuál de los tres hubiera podido impedirlo?, ¿a quién puede aplicársela las posibles atenuantes, ¿a quién las agravantes?, ¿tendrán una defensa común?, ¿grado de libertad equiparable?, o por el contrario, ¿existe coerción por parte de algunos sobre los otros?, ¿coerción económica profesional?, ¿se puede llegar a encontrar incluso excluyentes de responsabilidad?, ¿es un caso de legítima defensa?

Hay quienes denuncian a un cuarto cómplice, que son los productores de programas tanto vivos como filmados y la imposibilidad de contar con un material mejor. Todos sabemos lo complicado que resulta, en una situación en la que hay tres o cuatro posibles responsables, hacer de juez y fincar las responsabilidades.

Igualmente difícil sería un acuerdo de los involucrados para aceptarlas proporcional y casuísticamente, pero si nosotros, anunciantes, si no por convencimiento, al menos por miedo, estamos decididos a hacer algo para que no se nos haga responsables ante la sociedad de los males que se causan a través de los medios de difusión y si sabemos que sin nosotros, no hay publicidad posible, ¿por qué no nos hacemos de toda la responsabilidad y tomamos un acuerdo unilateral cuyas consecuencias pongan en orden a los otros posibles inculpados ante la alternativa de hacer buena publicidad o no hacer ninguna?. Dicho en otras palabras, será interesante pensar la posibilidad real de ponernos de acuerdo con los anunciantes a través de esta Asociación, a través del propio Consejo Nacional de la Publicidad, o de cualquier otro modo, para restringir nuestras mal entendidas libertades en favor de una futura y duradera libertad de empresa, comprometiéndonos a seguir las reglas de un código valiente, generoso, moderno, de deontología profesional que nosotros mismos nos demos.

Si ya tenemos un código, el problema será el de establecer un sistema, una supervisión y vigilancia de buena voluntad equiparable a los tribunales de honor que en, el mundo entero velan por la dignidad y la justificación de las profesiones.

Si las agencias, los medios y los anunciantes pudieran ponerse de acuerdo en un noble propósito como éste, tal sistema podría manejarse bajo la dirección del Consejo Nacional de la Publicidad como complemento y justificación de lo que hace. Pero si lo anterior resultara aún prematuro, el acuerdo podría tomarse entre los anunciantes que, en definitiva, somos y seremos los más afectados por cualquier medida gubernamental, como se ha demostrado en ocasión reciente antes citada.

Como anunciantes deberíamos de establecer contactos con instituciones culturales y de salud pública que, de una manera o de otra, están encargadas de dar a la sociedad bienes materiales o morales que juntamente con la economía contribuyen al desarrollo integral del hombre.

Todas las empresas dan un servicio al público, pero la temida calificación de "empresa de servicio público" que puede hacer el gobierno para intervenirles depende de la necesidad del servicio, de la calidad del servicio, de su responsabilidad y de la libertad con que el público puede seleccionar las alternativas. No olvidemos que, en el grado que nosotros abusemos de la incapacidad del público para defenderse por sus propios medios de los efectos nocivos de la publicidad, en sus formas de anuncio o de patrocinio, en ese mismo grado estamos nosotros justificando al gobierno una intervención. No olvidemos que en la medida en la que nosotros seamos incapaces de regular nuestras propias acciones, en esa misma medida la sociedad exigirá que nos las regulen.

No olvidemos tampoco que el mundo está saturado por la auto-oferta de redentores, no precisamente desinteresados y gratuitos. y que la empresa ha sido materia favorita de esos "redentores" que no estarían dispuestos a dejarse crucificar, sino que desean crucificarnos a nosotros.

La única manera de librarnos y de deshacernos de este papel de reos constantes y culpables indiscutidos de todos los males del país, hasta el punto de que ya públicamente se pretende despojar al empresario del derecho constitucional a aspirar a puestos públicos, es el desenmascarar a los "redentores" empezando por quitarles todos los motivos que tengan para acusarnos.

Ante las constantes críticas y peticiones de abolición de la publicidad, no podemos reaccionar ignorándolas y dejando el camino libre a los dertactores, en una actitud suicida de cínica e irresponsable prepotencia.

No olvidemos, además, que el buen uso de los medios de difusión es una condición indispensable de la vida democrática y que, por lo tanto, debemos de defender la libertad de los medios de difusión, porque, sin duda alguna, aquéllos que ahora condenan a la publicidad por su libertinaje, ya sabemos lo que harían con ella cuando la tuvieran al servicio absoluto del totalitarismo. Recordemos el concepto anterior: lo que puede ser base de libertad de los pueblos puede convertirse en el instrumento de su esclavitud.
Si somos capaces de llevar a cabo el pacto de responsabilidad social al que me he referido, me permitiría sugerir la forma de rubricarlo públicamente; no en vano los publicistas enfatizan que "la publicidad es un contrato público, con un número ilimitado de partes y testigos que garantizan la calidad y la entrega de productos o servicios". Rubricando, comprometiendo públicamente nuestra voluntad, no restringiríamos nuestra libertad publicitaria: todo lo contrario. No tiene capacidad de libertad quien no tiene capacidad de compromiso.

Pensemos lo que podría decir y juzgar el público si al calce de nuestros anuncios, visibles o audibles, aquellos que nos comprometiéramos, rubricáramos: "Pacto de responsabilidad social en la publicidad: juzgue usted a las empresas por sus anuncios y por sus programas".

Istmo N° 63