El tabaco ha sido, desde hace mucho tiempo, una fuente de controversia. Ha pasado de ser elogiado como la hoja de oro a ser condenado como la hierba maldita. Ya en 1604, el rey Jaime I de Inglaterra maldijo el hábito de fumar, considerándolo "una costumbre repugnante a la vista, odiosa para la nariz, dañina para el cerebro y peligrosa para los pulmones". Pero hasta mediados de este siglo no comienza definitivamente la cruzada antitabaco. La X Conferencia Mundial sobre el Tabaco y la Salud, celebrada recientemente en Pekín, es uno de los últimos capítulos de esta guerra contra un vicio que causa tres millones y medio de muertes al año.

Todo comenzó el pasado 20 de marzo, cuando un pequeño fabricante de tabaco tiraba piedras por primera vez contra su propio tejado. Liggett Group, cuya marca incluye Chesterfield, L&M y Eve, reconoció que fumar produce cáncer de pulmón, enfermedades del corazón y enfisema. Retando a los grandes líderes del sector, también admitió que la nicotina es una sustancia adictiva y que los adolescentes son uno de los blancos de su estrategia de márketing.

Esta "confesión" formaba parte, en realidad, del acuerdo al que llegó Liggett con los representantes estatales, a cambio de olvidar una demanda por los gastos que fumar acarrea a la bolsa pública. Según un alto ejecutivo de Liggett, Bennet LeBow, "fue una decisión de negocios, moral y personal". Las grandes tabacaleras consideraron que la confesión de LeBow era un intento desesperado para recortar sus pérdidas. Liggett, que representa el 2% de las ventas de tabaco en Estados Unidos, afrontó 1.455 millones de pesetas de pérdidas el año pasado.
Pero lo que más preocupaba a las grandes tabacaleras era la revelación de una serie de documentos internos de Liggett que podrían incriminarles. Para evitar la desclasificación, crearon un depósito en Washington donde se archivaría toda la información relacionada con la salud, toxicidad, adicción y márketing a menores, así como el papeleo originado por los pleitos estatales. A pesar de que el privilegio abogado-cliente protege los documentos, algunos informes ya han sido divulgados.

Fuego cruzado de intereses

Las tabacaleras se sentaron a negociar presionadas por una atmósfera desfavorable. Sobre sus espaldas pesaban cuarenta demandas estatales por gastos sanitarios, la posible prohibición de la nicotina de la Food and Drug Administration (FDA), los nuevos argumentos que los documentos internos revelados proporcionaban a su enemigos y la necesidad de devolver la seguridad a los inversores. Como manifestó el portavoz de Philip Morris, Steve Parrish, los fabricantes de tabaco buscaban "una nueva era de tolerancia".

El deseo de los grupos antitabaco de ganar la partida a las tabacaleras y la pretensión de recuperar los fondos estatales que han costeado el tratamiento médico de los fumadores animaron a los delegados públicos americanos a negociar. Las estadísticas también alentaban el consenso. Según los Centros para el Control y Prevención de Enfermedades, 6,000 adolescentes encienden su primer cigarrillo cada día en América y 400,000 americanos fallecen al año por cáncer, enfisemas y problemas cardiovasculares derivados del tabaco.

El acuerdo consistía básicamente en que las compañías Philip Morris Companies, RJR Nabisco Holdings Corp., B.A.T. Industries, PLC's Brown & Williamson y Loews Corp's Lorillard desembolsaran 57 billones de pesetas en los próximos veinticinco años, reorientaran sus estrategias de márketing y se sometieran a las estrictas regulaciones de productos de la FDA.

Parte del "multibillonario" acuerdo se destinaría a compensar al Estado por los fondos que han costeado tratamiento médico de personas que padecen enfermedades relacionadas con el tabaco. El depósito de indemnizaciones también se llevaría una cantidad importante. La financiación de investigaciones y el riguroso control federal de esta industria serían otros dos de los fines del dinero. Por último, se haría lo posible por reducir el consumo de tabaco entre los jóvenes, uno de los principales objetivos del acuerdo, a través de programas educativos y campañas antitabaco. De manera que si su número no disminuyera en un 50% dentro de siete años, la industria tabaquera tendría que pagar multas.

Se trata, en definitiva, de un reconocimiento asombroso por parte de las tabacaleras, que durante cuarenta años han rechazado cualquier responsabilidad en las consecuencias que fumar produce a la salud. Además, los fabricantes de tabaco han tenido que aceptar medidas que afectan directamente al márketing y la publicidad. Las empresas tabacaleras no podrán usar caracteres humanos o de dibujos animados en sus anuncios. También se prohíben los tablones de anuncios en estadios deportivos y otros lugares al aire libre, incluso en Internet, al igual que el pago por la colocación de sus productos en películas y teatros. Las máquinas expendedoras de cigarrillos se retirarán del mercado y las advertencias de los paquetes utilizarán un lenguaje más duro, como "Fumar puede matarte" o "Los cigarrillos producen cáncer".
Este podría ser, por tanto, el último adiós del jinete de Marlboro o del camello Joe. El simpático personaje será remplazado por un camello más realista que no incite a los niños a fumar.
El acuerdo supone un paso hacia adelante en la lucha a favor de la salud, pero evidencia un retroceso considerable, al menos dialéctico, de las empresas tabaqueras. ¿No será otra artimaña de las tabacaleras para apaciguar los ánimos de los movimientos antitabaco? ¿A quién favorece realmente este tira y afloja? ¿Pueden 57 billones comprar el derecho individual de presentar demandas contra los fabricantes de cigarrillos? ¿Intenta la industria tabaquera subsanar un error del pasado o asegurarse el futuro?

La ley no tiene prisa

Todas las buenas intenciones del acuerdo podrían pasar a la historia si Bill Clinton, uno de los presidentes más comprometidos con la lucha contra el tabaco, no lo respalda de forma entusiasta y presiona al Congreso para que lo estudie seriamente y con rapidez. Aunque el Presidente de Estados Unidos ayudó a poner en marcha las históricas negociaciones, se mantuvo después a una distancia prudente por varias razones, según su secretaria de prensa. Pensó que las tabacaleras cederían más en sus concesiones si no se les recompensaba demasiado pronto, no quiso poner en peligro el control de los productos que la Food and Drug Administration (FDA) podría realizar y prefirió tomarse tiempo para no apoyar un plan que no había revisado.

Para que el acuerdo se convierta en ley, también necesita la aprobación del Congreso, controlado por los republicanos, próximos a los intereses de la empresa tabacalera. El proceso de revisión del acuerdo se ha estancado. El líder mayoritario del Senado, Trent Lott, ha asegurado que su Cámara no considerará el acuerdo hasta finales de año, una vez que cada uno de los 535 legisladores haya podido estudiarlo.

A pesar de que la ley se hace esperar, algunas tabacaleras ya han diseñado sus nuevas estrategias económicas. Intentarán compensar las pérdidas nacionales con las exportaciones. Gracias al aumento del precio de venta de los 24 billones de paquetes que se venden anualmente en Estados Unidos y al ahorro de parte de los presupuestos de publicidad, promoción y merchandising, las compañías serán capaces de alcanzar los billones acordados sin poner en peligro su solvencia. En este sentido, uno de los fiscales estatales, Hubert Humphrey III, apuntaba que las tabacaleras podrían pagar incluso dos veces la cifra acordada, unos 114 billones de pesetas, sin hacer grandes sacrificios.

Representantes de más de cien países, entre ellos España y algunos latinoamericanos, se reunieron a finales de agosto en Pekín para analizar los efectos del tabaco. La X Conferencia Mundial sobre el Tabaco y la Salud expuso las consecuencias nocivas de su consumo, enfermedades coronarias y cáncer de pulmón, tanto en los fumadores activos como en los pasivos.
También intentó definir líneas de acción para controlar un hábito que podría causar diez millones de muertes en torno al año 2025. Decidió impulsar una estricta regulación de las técnicas de comercialización y publicidad directa porque, según un estudio del Programa de Control y Prevención del Cáncer, ésa es la principal causa de influencia sobre los adolescentes que fuman en todo el mundo.

Inevitablemente se debatió el acuerdo que la Casa Blanca, los fiscales estatales y las autoridades sanitarias alcanzaron en junio con las grandes tabacaleras americanas. La mayoría de los asistentes a la conferencia se opuso a un acuerdo que concede a la industria tabaquera libertad e inmunidad frente a futuras demandas, que podrían llevarle a la bancarrota, a cambio del pago de 57 billones de pesetas. "Las compañías tabaqueras están tratando de deshacerse de los procesos en Norteamérica para abrir sus mercados al otro lado del océano y revender sus productos allí", advirtió el profesor Stanton Glantz, de la Universidad de California, en la conferencia de Pekín.
El gran desarrollo internacional de Philip Morris puede compensar las pérdidas de casa, puesto que los pleitos no repercuten negativamente en el mercado extranjero. La mayoría de los gobiernos procuran "mimar" a las grandes tabacaleras por miedo a perder los elevados impuestos que recaudan de ellas. En el caso de España -y de la mayoría de los países-, resulta paradójico observar cómo, mientras por un lado la industria tabaquera llena las arcas de Hacienda con 400.000 millones de pesetas de impuestos, por otro obliga al Estado español a gastar anualmente 250.000 millones sólo en estancias hospitalarias de los fumadores.

La X Conferencia Mundial sobre el Tabaco y la Salud concluyó con la propuesta de una "Convención Marco Internacional para el Control del Tabaco". El documento permitirá abordar más eficazmente problemas como el contrabando mundial de tabaco, la publicidad de las tabacaleras y la unificación internacional de precios e impuestos sobre el cigarrillo.
Aunque el acuerdo federal estadounidense no llegue a puerto, habrá conseguido extender el debate sobre los peligros del tabaco a lo largo del mundo. Ya tienen fecha dos nuevos foros internacionales. Las Palmas de Gran Canaria será sede de la II Conferencia Europea sobre el Tabaco o Salud en 1999; la ciudad de Chicago dará la bienvenida al nuevo siglo con la XI Conferencia Mundial sobre el Tabaco y la Salud.

Primeras experiencias

El estado sureño de Florida parece haber logrado los primeros grandes éxitos en la lucha antitabaco. No conforme con la indemnización de 1,7 billones de pesetas por los daños causados contra la salud, inició una dura campaña de prevención del tabaquismo.

La campaña, dirigida principalmente a evitar el consumo de los más jóvenes, comenzó con la eliminación de las vallas publicitarias. Las compañías tabaqueras dispondrían de seis meses para acabar con todas las vallas dispuestas por el estado y con sólo treinta días para eliminar las vallas colocadas a una distancia inferior a 300 metros de los colegios públicos.

Florida, inmersa en esta lucha, consideró la necesidad de eliminar además la publicidad en los recintos deportivos y en los medios de transporte público. El gobernador de Florida, Lawton Chiles, celebró el éxito con estas palabras: "Hemos conseguido una triple victoria: proteger a los niños de Florida, hacer pagar a la industria por todo el daño que ha causado a nuestros contribuyentes y que los fabricantes digan de una vez por todas la verdad".

También altos ejecutivos de las industrias tabaqueras, Philip Morris (Marlboro) y RJR Reynolds (Winston y Camel), han contribuido a este avance. Ambas compañías han reconocido que el tabaco puede provocar cáncer y resultar mortal. Para evitar una demanda de juicio que estaba en fase de selección de jurado, se comprometieron a pagar 1,7 billones de pesetas al estado de Florida. Incluso estarían dispuestos a dejar de producir cigarrillos si se demuestra convincentemente que causan la muerte.
Florida no ha sido el primer estado en conseguir una indemnización de la industria tabaquera -Mississippi fue el primero que obtuvo más de medio billón de pesetas-, pero tampoco será el último caso, ya que la ciudad de Filadelfia prepara ahora un nuevo juicio anti-tabaco para este mes de octubre.

La contribución española

España también ha empezado su particular batalla contra el tabaco. A pesar de que su legislación se ha ido construyendo poco a poco, muchas veces por asimilación de las directrices de la Unión Europea, su postura podría endurecerse en los próximos meses. Los españoles, fieles consumidores, fuman al año 3.600 millones de cajetillas. El presidente del recién fundado Comité Nacional para la Prevención del Tabaquismo, Víctor López, se muestra preocupado por este hecho, ya que España es el país con mayor porcentaje de fumadores -un 37%- de la Unión Europea. Aunque todo indica que las acciones llevadas a cabo en Estados Unidos podrían animar a los españoles a imitarles, parece poco rentable teniendo en cuenta que la empresa española, Tabacalera, que fabrica las marcas Ducados y Fortuna, proporciona a Hacienda más de 400 millones de pesetas al año, que aumentarán aún más ahora con la reciente subida brutal e inesperada de las marcas de tabaco nacionales.

Aunque la lucha contra el tabaco se inició en 1978, hasta 1982 no se prohibió la venta de tabaco a los menores de dieciséis años, suprimiéndose la publicidad en los medios dependientes del Estado. Pero las medidas fueron más allá y seis años después se prohibió fumar en lugares públicos cerrados en caso de no existir áreas especiales para fumadores, así como anunciar tabaco en televisión. Progresivamente se redujo la nicotina de cada cigarro a 12 miligramos y se añadió una nota de advertencia en las cajetillas. Ahora, tras prohibirse la venta oral de tabaco, el presidente del Gobierno español, José María Aznar, ha prohibido fumar en los Consejos de Ministros, en un gesto que quizá no vaya más allá.

También algunas comunidades autónomas han reforzado sus leyes antitabaco. Galicia Y el País Vasco, por ejemplo, han elevado a dieciocho años la edad permitida para su consumo. Sin embargo, el problema no reside tanto en la ausencia de leyes como en su incumplimiento.

Un negocio camaleónico
La empresa tabacalera es uno de los negocios más regulados de Estados Unidos. Las distintas políticas de comunicación han jugado, por tanto, un papel crucial en la aceptación pública de los cigarrillos. Pronto afloró el espíritu cínico de las tabacaleras. Promocionaban sus productos sabiendo que el tabaco era adictivo y perjudicaba seriamente la salud. "No pretendemos ser objetivos, imparciales o justos", confiesa Walker Merryman, vicepresidente del Instituto del Tabaco. "Comunicamos nuestro punto de vista y representamos unos intereses comercialmente creados". Sus campañas tuvieron éxito, debido a la escasa resistencia social al hábito de fumar, y lograron que gran parte de la población adulta fumara.
El panorama se oscureció en la década de los 50. Varios estudios médicos demostraron la relación causal tabaco-cáncer, lo que provocó una caída de las ventas de cigarrillos. Las empresas reaccionaron aunando sus esfuerzos en la defensa del derecho a fumar. Así es como nació en 1953 el Consejo de Investigación de la Industria del Tabaco. Se encargaba de investigar los efectos del tabaco, recopilaba información y contrarrestaba la difusión de informaciones negativas que dañaran su imagen de marca.
A partir de 1958 fue el Instituto del Tabaco el que tomó las riendas de la estrategia de comunicación. Gracias a su actividad -notas de prensa, comunicados, informes encubiertos- se llegó incluso a asociar el hábito de fumar con los principios básicos de la libertad en democracia. La libertad era más importante que la salud.
Desde que en 1965 se aprobó una ley que obligaba a colocar avisos sobre la nocividad del tabaco en las cajetillas, la industria tabacalera ha participado en una interminable carrera de obstáculos: la prohibición de los anuncios de cigarrillos en radio y televisión llegó en la década de los 70; diez años más tarde, la nicotina fue declarada droga adictiva, comparable a la cocaína y a la heroína; en 1988, por primera vez en la historia, un juzgado concedió una indemnización de 60 millones de pesetas por la muerte de una enferma de cáncer de pulmón. Durante años, las estrategias de ambos bandos -a favor y en contra del tabaco- giraron en torno a los efectos del tabaco en la salud del fumador individual. Un informe del Cirujano General sobre las funestas consecuencias del humo en el medio ambiente y en los fumadores pasivos cambió la dirección de sus políticas. La empresa tabacalera ha luchado desde entonces para que el hábito de fumar sea reconocido como un derecho civil, mientras que las fuerzas antitabaco han abogado por el derecho de cualquier persona a respirar un aire limpio.
Parece evidente que el negocio del tabaco ha variado sustancialmente, pero no tardará en encontrar nuevos canales para enviar su mensaje.
(Fuente: Public Relations Journal)

Ocho buenas razones para no dejar de fumar

• Fumar es divertido. El tabaco se convierte en sustitutivo del capricho despreocupado de la infancia, de la diversión inconsciente. Parece que existe una relación entre chuparse el pulgar y fumar. Además, el tabaco sirve de excusa para interrumpir el trabajo y lograr un momento de diversión.
• Fumar es una recompensa. El primero y el último cigarro del día cobran especial relevancia. El primero, después del desayuno, se convierte en recompensa anticipada a un largo día de trabajo. Al mismo tiempo, ayuda a posponer la hora en que éste debe comenzar. El último, por su parte, es el mejor modo de acabar la jornada para el fumador.
• Sirve de reloj. Algunas personas miden el paso del tiempo en relación con el consumo del cigarrillo. Además hace que parezca que el tiempo pasa más deprisa. De hecho, en algunos países los granjeros miden las distancias en piper (tabaco de pipa).
• Hace compañía. Un cigarro, además de aliviar la soledad, ayuda a hacer amigos. Es como estar con un amigo y, como el alcohol, permite derribar barreras sociales.
• El atractivo del humo. Ya en la Antigüedad, el humo y también el fuego encerraban gran misterio y magia. Hoy también ejercen una gran fascinación. Para el fumador, las nubes de humo parecen recrear parte de sí mismo, además de estimular su actividad creativa.
• Estimula los recuerdos. Algunos de los momentos más importantes de nuestra vida están ligados a nuestros cigarros. Estas situaciones dejan en nosotros una importante huella que no olvidaremos nunca. Además, el humo crea una pantalla que elimina las distracciones y facilita la concentración.
• Hace olvidar los problemas. Las preocupaciones y la ansiedad nos deprimen no sólo psicológicamente sino también fisiológicamente. Fumar es una actividad rítmica, como la música, que sirve de descanso durante unos minutos. Por eso, tranquiliza y restaura el paso normal del aire por los pulmones.
• El recuerdo del primer cigarro. El gusto por el cigarro se adquiere lentamente. ¿Quién no recuerda su primer cigarrillo? Este recuerdo viene en generaciones anteriores ligado a la idea de prohibición, ya que, antaño, los padres lo consideraban un problema educacional. Esta actitud difiere de la posición permisiva de los padres actuales.
(Fuente: The Psichology of Everyday Living, Ernest Dichter)

Fuente: Revista Nuestro Tiempo 520