El venezolano maneja diferentes significados de lo que es el consumo suntuario: las reglas se definen en cada estrato. Mientras tanto, el denominador común parece ser el mismo: reconocimiento y ascenso social.

Para muchos la palabra lujo es sinónimo de celular o zapatos. Para otros es mucho más que eso: viajes a destinos paradisíacos, joyería y relojes de marca. Aunque pudieran parecer contradictorias, ambas concepciones son válidas. Y es que si en algo coinciden los expertos, es que el "lujo" no necesariamente tiene una definición, sino que viene dado según la condición social de las personas.

Para la psicóloga social y profesora del Instituto de Estudios de Administración (IESA) Silvana Dakduk, el lujo es una construcción simbólica que responde a necesidades establecidas en cada estrato y supone un ascenso dentro de la sociedad.

"Su significado se basa en no poder tener, es decir, se refiere a una condición suprema a la que es difícil acceder. En muchas investigaciones acerca de la superación de la pobreza, las personas hacen referencia a tener una mejor calidad de vida, lo que se traduce en un mejor vehículo, casa, menor volumen de trabajo y más tranquilidad. Se alude a diferentes tipos de bienes de consumo, que suponen lujos más costosos y mayores privilegios", explica.

A su juicio, no es posible establecer una caracterización estática del consumidor de productos suntuarios. El análisis del profesor de la Universidad Católica Andrés Bello, Luis Pedro España, se orienta en la misma línea. Para el sociólogo el lujo se vive de diferentes formas en Venezuela.

Tras haber participado en estudios relacionados con el consumo de productos suntuarios en algunos sectores del área metropolitana, España afirma que mientras los estratos más bajos privilegian la visibilidad de sus bienes, en los altos se prioriza la discreción. Para él, esto revela una importante diferencia en la jerarquización del placer y la necesidad de exhibir.

"Muchos estudios indican que el consumo del venezolano es altamente aspiracional, lo cual cruza, transversalmente, todos los estratos sociales. En los sectores humildes se puede observar que el acercamiento a estos bienes o servicios tiende a ser hedonista, más que suntuario. Hay una orientación hacia el exhibicionismo, es decir, se expresa en la necesidad de mostrar: es un consumo echoneto o pantallero. Pero cuanto más se sube en la escala social, el consumo –lujoso o hedonista– es cada vez más invisible; esto, porque se privilegia el placer, elemento más discreto e invisible", explica.

Para el venezolano, la moda pasa por lo más extravagante hasta lo discreto. "En los sectores populares el celular es un producto altamente visible; se anda con el aparato para todas partes. En los niveles medios, los más comunes son el carro, la ropa y los accesorios, que –comparativamente– son menos visibles; en estos casos, la marca cobra importancia. Y en los niveles altos, se encuentran los viajes, que son invisibles, pero ofrecen más placer".

Apegado a la ley

A pesar de que los expertos aseguran que la definición de lujo se encuentra supeditada a las diferentes concepciones que le asigne cada estrato social, hay un marco legal que establece determinados criterios para estandarizar lo que se entiende como bien o servicio de lujo.

Xavier Escalante, abogado y profesor universitario, explica que los productos suntuarios se entienden como aquellos adquiridos por pocas personas, que no son indispensables en la cotidianidad y responden a una necesidad social o cultural, no básica ni mucho menos.

"Implican un indicio de capacidad contributiva y se supone que el que los adquiere o consume tiene buena disponibilidad económica", explica. Se relaciona este consumo con la capacidad contributiva porque se supone que sus beneficiarios deben poder pagar los gravámenes especiales que se establecen en Venezuela, al igual que en el resto de los países.

El impuesto al lujo aparece en el sistema tributario venezolano en 1994, justo un año después de que se aprobara la Ley del Impuesto al Valor Agregado. La norma incorpora dos listas en las que se especifican las características de la categoría "lujo" y la tasa que se cancelaría por ello.

La primera incluyó bebidas alcohólicas, cigarrillos, vehículos de paseo o rústico cuyo costo superara los 22 mil dólares (o su equivalente en bolívares), artículos elaborados con perlas finas o preciosas, relojes de pulsera y bolsillo chapados en oro platino u otros metales preciosos, y artículos de joyería chapados en metales preciosos. En la segunda lista se incorporaron los vehículos y automóviles rústicos con capacidad para nueve personas cuyo precio de fábrica fuese más de 44 mil dólares, yates y demás embarcaciones de recreo y deporte, motocicletas de alta cilindrada, juegos activados con monedas o fichas, pieles finas y antenas parabólicas para captar imágenes de televisión por satélite. Para estos artículos, la alícuota era de 20 por ciento adicional.

Con la llegada de Hugo Chávez a la Presidencia de la República se elimina el artículo, pero reaparece un año más tarde, en 2000, gracias a la reforma a la Ley del IVA. En una nueva modificación –esta vez en julio de 2002– el artículo se mantiene, sólo que se exonera el impuesto sobre los yates, pieles finas y antenas parabólicas. Queda una sola lista con una alícuota de 10 por ciento adicional: vehículos y automóviles rústicos con capacidad para 9 personas o menos, cuyo precio de fábrica fuese más de 44 mil dólares, motocicletas con cilindradas de más de 500 cc, máquinas y juegos activados con monedas o fichas, helicópteros, aviones y avionetas y demás aeronaves utilizadas con fines recreativos, toros de lidia, caballos de paso, caviar y joyas con piedras preciosas con precio superior a 500 dólares. Un mes más tarde, en una reimpresión de la ley, aparece reducido a 30 mil dólares el costo de los vehículos que cancelarían la alícuota.

Socialismo y lujo

El presidente Chávez ha dicho en varias ocasiones que el consumismo y el lujo no están en sintonía con los valores socialistas. Incluso, ha hecho llamados a la población a gastar sólo lo necesario. Sin embargo, los venezolanos se encuentran inmersos en una sociedad consumista, y los productos considerados suntuarios no sólo agradan a los llamados "ricos", como bien lo han explicado los expertos.

España considera que hay una gran contradicción en estos planteamientos: "Si alguien muestra el aspecto aspiracional del consumo del venezolano es el mismo presidente Chávez: lo vemos cambiar de trajes, pluma y reloj a cada rato". Por su parte, Dakduk concluye que el carácter "consumista" no es algo particular de la sociedad venezolana, sino de la misma modernidad enmarcada por muchos años en las lógicas del mercado.
"Lo que sí es distintivo es la forma y tipo de productos que se consumen. Claros ejemplos son los mercados que quedaron desabastecidos por satisfacer una alta demanda como la de carros. Por mucho tiempo estuvimos en una situación de privación económica y el refrescamiento económico de ahora trajo estos gastos. Si bien es cierto que el consumismo no coincide con una ideología socialista, también lo es que nuestra sociedad no parece ligar con buena parte de esos valores, no por mera oposición política, sino porque hemos sido socializados en un mundo de consumo", concluye Dakduk.

¿Más impuesto al consumo?

Hasta el momento la pregunta parece no tener respuesta certera. A principios de 2007 el gobierno nacional anunció la promulgación de un paquete de leyes económicas, entre las que destacaban normas con nuevos impuestos. Una de ellas era la Ley al Consumo Selectivo. En el anteproyecto se puede observar la incorporación de bienes y servicios gravados con alícuotas que van desde uno hasta ciento por ciento. La idea, según explica el abogado Carlos Vecchio, era eliminar el actual artículo 61 de la Ley del Impuesto al Valor Agregado –que especifica los productos suntuarios y establece las alícuotas adicionales– para juntarlas en una misma norma. Ahí aparecen bienes de diversa índole: desde animales con fines recreativos o deportivos, caviar, cierto tipo de teléfonos celulares y prendas de vestir, hasta servicios de TV y radio por suscripción, membresía a clubes sociales y restaurantes, e instalación y construcción de piscinas. Sin embargo, el superintendente nacional de tributos, capitán José Vielma Mora, echó para atrás su aprobación. "En octubre declaró que no estaba prevista la implementación de nuevos impuestos en la Ley de Presupuesto Nacional de 2008, ni al lujo, ni al patrimonio", asegura Vecchio. De hecho, ninguno de los proyectos aparece allí. Pero días después, el intendente nacional de tributos internos del Seniat, Alí Padrón Paredes, aseguró que se aprobarán el año 2008. El intendente Padrón no ha contestado las llamadas de Producto para saber si la Ley al Consumo Selectiva va o no. Mientras tanto, la incertidumbre deja su huella.

Lujosa publicidad

Para la psicóloga social y profesora del IESA, Silvana Dakduk, las tendencias globales de mercadeo apelan cada vez más a los recursos emotivos por sobre los racionales. La industria del lujo no escapa a esto. "No sólo se vende la ‘buena apariencia’ en términos del bienestar individual, sino social. Si se comercializa un yate, el discurso se orienta, por ejemplo, hacia el calor de compartir en familia, o hacia situaciones de pertenencia social, como clubes", comenta. Sus investigaciones revelan una tendencia a priorizar la dimensión social del producto por encima de la utilitaria. "El mejor ejemplo es el uso de prendas. Para algunos puede ser un lujo, pero para las venezolanas, independientemente de su estrato social, es importante llevar prendas, porque eso forma parte de la manera cómo se muestran a la sociedad", comenta. Sobre esta base, Daduk concluye que los atributos básicos de venta de productos que pudieran ser considerados de lujo son exclusividad, confort, identidad, prestigio e identidad social.

El mercado del lujo

La industria del lujo mueve hoy 400 billones de dólares anuales en el mundo y se calcula que en 2010 llegue a un trillón de dólares al año, según el Consejo de Mercadeo de Lujo, organización que agrupa a ejecutivos de bienes suntuarios dirigidos a clientes internacionales, con base en Nueva York. Los servicios considerados de prestigio aún no son cuantificables, pero se estima que uno de los segmentos con mayores cambios en los años venideros será el de cosméticos. En Venezuela el público objetivo de esta industria –generalmente AB plus– crece en las categorías de cosméticos, vehículos y joyas.
 
Producto. Edición 290
Enero 2008