Con el propósito de establecer y conservar el contacto con sus consumidores cautivos y potenciales, los productores se sirven de varias herramientas de comunicación, tales como cartas promocionales, relaciones públicas y, desde luego, la publicidad en sus diversas modalidades.

El campo de la publicidad ofrece en nuestros días una diversidad de tópicos para analizar, vivimos en una sociedad plagada de mensajes publicitarios; individuos de todas las edades, sexos, niveles socioeconómicos y tendencias políticas somos bombardeados continuamente y a través de cuanto medio de comunicación resulta posible: televisión, radio, cine, espectaculares, revistas especializadas, Internet, correo directo, e incluso, en últimas fechas en Estados Unidos se ha innovado con calcomanías pequeñas que anuncian las películas de estreno, las cuales se adhieren a las frutas que se venden en los supermercados.

A principios del siglo XX, Albert Lasker (1), propietario de la agencia publicitaria norteamericana Lord & Thomas, definió a la publicidad como el “arte de vender utilizando materiales impresos, basado en las razones o motivos de compra”. Sin embargo, actualmente ese planteamiento resulta constreñido porque sólo se refiere a los medios impresos, si pensamos en la gran cantidad de medios y mecanismos de comunicación que se han ido incorporando a la actividad publicitaria; además, debido al desarrollo económico, político y social de las sociedades modernas y de las empresas, la publicidad también ha ido evolucionando correlativamente.

Hoy en día abundan definiciones de la publicidad, así, los comunicólogos podrían definirla como un proceso de comunicación o persuasión; los hombres de negocios ven en ella una herramienta de la estrategia de mercadotecnia; los economistas se concentran al relacionarla con el ciclo de producción, circulación y consumo de mercancías; los psicólogos se enfocan al aspecto de la persuasión y la motivación de los mensajes; los sociólogos analizan las pautas de comportamiento, estereotipos y hábitos de consumo que la publicidad promueve y, finalmente, algunos consumidores podrían definirla simplemente como “un mal necesario”.

“La publicidad es comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado, que usa los medios de comunicación para persuadir a una audiencia o influir en ella” (2).
Históricamente y a través de estadísticas se ha comprobado la eficacia de la publicidad en la acción comercial de la empresa, sobre todo los efectos de ésta en función de la demanda de productos; pero la publicidad, lejos del carácter estrictamente cuantitativo, nos permite sobrepasar del análisis meramente económico y percibirla como un fenómeno social íntimamente ligado a las sociedades capitalistas, con importantes repercusiones sobre la forma de comportamiento de los individuos.

“Ninguna sociedad humana anterior ha cultivado una técnica como la publicitaria cuyo esfuerzo está íntegramente dedicado a condicionar la conducta de los individuos, aunque sólo sea en cuanto a su papel de consumidores en el mercado” (3).

Esto se debe a que la publicidad, para elaborar mensajes eficaces no sólo se basa en los comportamientos y motivaciones que descubre en el consumidor a través de la investigación psicológica, sino que también es impulsora de nuevas pautas de comportamiento y determinante de distintas motivaciones, que no se concretan solamente al consumo mismo.

La actividad publicitaria ha rebasado su función primordial de promoción de ventas de productos o servicios y se ha convertido en un importante generador de modas, estilos de vida, expectativas y hasta sueños y fantasías. No se adquiere un producto por sus características objetivas, muchas veces se compra por el valor simbólico que le es atribuido a través de la publicidad. De acuerdo con Carola García (4), la publicidad: “...entra como un intruso en la casa, en el auto, con mensajes que vinculan marcas y productos con nuestra vida cotidiana y con formas de reconocimiento social, que más allá de su finalidad comercial y del consumo, ponen en juego una serie de asociaciones, representaciones, imágenes e imaginarios”.

Los mensajes publicitarios no sólo muestran los beneficios prácticos de los productos y servicios, reflejan también pautas de comportamiento, estilos de vida y valores; el valor de uso del producto queda casi olvidado y se les atribuye un valor simbólico que los caracteriza y distingue de sus competidores.

“El fin de la publicidad es hacer que el espectador se sienta marginalmente insatisfecho con su manera actual de vivir, no con la forma de vida de la sociedad, sino con la suya propia dentro de ésta” (5).

De manera sutil e incluso directa, se le atribuyen propiedades mágicas a los objetos, las relaciones de los consumidores se encuentran mediatizadas por las mercancías, las cuales prácticamente pueden resolverlo todo.

“Para promover un producto se le rodea de beneficios que el cliente siente obtener con su adquisición. De esa forma, se estimulan aspiraciones que de hecho, no tienen relación con las satisfacciones reales que puede aportar el producto” (6).

Es importante detenernos para analizar el rol que juega la publicidad en relación con las necesidades y sus efectos en el consumo, pues rebasa el ámbito de las necesidades fisiológicas (alimento, vestido, habitación) y se dirige a las necesidades que Abraham Maslow (7) ha denominado jerárquicamente de seguridad, sociales, de estimación y de autorrealización. De manera que comprarse un pantalón sería una necesidad básica de vestido, sin embargo, si se desea adquirir un pantalón de la marca Tommy Hilfiger, estaríamos cubriendo entonces una necesidad social, al estar acorde con lo que usa un determinado grupo social.

“La mercancía tiende a constituir un mundo aparte en el que las soluciones se dan a través de las cosas, los problemas se resuelven mediante la compra y toda relación humana se pierde en la relación comercial” (8).

En los mensajes publicitarios se presentan situaciones y eventos que muchas veces están fuera de las posibilidades reales de las consumidoras, pero que motivan su deseo de compra e incluso de pertenencia a un grupo social (generalmente se aspira a un nivel más alto), en la medida de sus posibilidades, los individuos consumirán los productos “sugeridos” por la publicidad.

“La publicidad sirve para informar, pero mucho más aún, para persuadir. Vende mercaderías y servicios por el procedimiento de convertirlos en imágenes y sueños” (9).
A través de los mensajes publicitarios se nos muestra, de manera fascinante, la efectividad de los productos y servicios para resolver nuestros problemas, ya sean estrictamente prácticos o bien emocionales o sociales, el efecto del mensaje resultara más persuasivo en la medida en que los valores y pautas de comportamiento que nos muestren correspondan con los de nuestro grupo social.

“Considerando al individuo-receptor de los mensajes publicitarios como miembro de un grupo social, en el que desempeña determinados papeles y ocupa ciertas posiciones que mediatizan su nivel y forma de consumo, pueden estudiarse las condiciones que ha de cumplir la publicidad y el grupo social a quien va dirigida para que el mensaje ejerza la presión social necesaria para provocar el cambio buscado en las pautas de comportamiento hacia el consumo del producto anunciado” (10).

Parafraseando a Lefebvre (11), la publicidad no es sólo ideología de consumo mediante una representación de “yo” consumidor que se auto-realiza como tal, sino que además explica la existencia de una dimensión simbólica o imaginaria de los objetos, el funcionamiento de una retórica y una poesía superpuestas al acto de consumir; la escritura publicitaria hace apasionante aquello que carece de interés, vuelve de lo cotidiano lo imaginario.

De acuerdo con Sánchez Guzmán (12), el consumo tiene en este sentido un aspecto metafórico (la felicidad en cada erosión del objeto) y un aspecto metonímico (todo el consumo y toda la felicidad de consumir en cada objeto), de esta manera puede percibirse que no existen fronteras entre el consumo de lo imaginario y el consumo de lo real. Y completando con lo que afirma Lefebvre  “la cultura en esta sociedad es también mercancía de consumo”.

A través del manejo de elementos de carácter subjetivo, la publicidad también afecta la percepción de valor de los consumidores con respecto al producto o servicio, al contribuir al valor simbólico y al significado social de una marca.

“El valor simbólico se refiere a lo que un producto o servicio significa para los consumidores en forma no literal,... mientras más grande sea el valor que los consumidores ven en una marca, mayor su disposición a adquirirla (14)”.

Si analizamos de manera empírica los mensajes publicitarios dirigidos al mercado femenino, que actualmente aparecen en los diversos medios de comunicación masiva, resulta evidente que la gran mayoría maneja cualidades subjetivas de los productos, un auto nos confiere estatus, la ropa de marca nos distingue, el maquillaje nos brinda seguridad; los publicistas recurren a estos valores simbólicos para diferenciar sus productos del resto, los atributos racionales generalmente resultan secundarios.
“La publicidad es tal vez uno de los mensajes con mayor intencionalidad y encuentra en los medios masivos el vehículo ideal para su difusión, a su vez, refuerza hábitos y pautas de consumo y llega a ser un espacio donde se proponen imaginarios sociales y fantasías” (15).
Baudrillard (16) afirma que “nunca consumimos un objeto por sí mismo o por su valor de uso, sino en razón de su valor de cambio, es decir, en razón del prestigio, del estatus y el rango social que confiere”.

Los bienes de consumo nos ofrecen algo más que lo que los creativos han denominado promesa básica de venta, beneficio diferencial del producto en relación con sus competidores, pues entre tal diversidad, es más complejo ofrecer un valor agregado racional; de manera que resulta más eficaz y diferencial atribuir un valor simbólico propio del producto, a manera de ejemplo, podemos citar los mensajes de los automóviles que explotan los estilos de vida del mercado meta; existen camionetas dirigidas señoras-amas de casa como  la Windstar de Ford, autos para mujeres ejecutivas pero intrépidas como el Vectra de Chevrolet, y así podríamos enunciar otras marcas, cada producto refleja una imagen de marca inspirado en estereotipos y arquetipos bien definidos.  Definitivamente, en estos casos el mensaje no se remite a los atributos objetivos del producto, quizá por que no existen diferencias funcionales sustanciales entre tales marcas y sus competidores, por tanto el producto se ofrece como un vehículo que nos atribuirá, mágicamente, modernidad, unión familiar o status, por mencionar algunos de los valores simbólicos que nos ofrecen.

“Los objetos no poseen valor en abstracto, sino en su capacidad de relacionarse con el consumidor... los valores del objeto no se sitúan en su esencia ontológica, sino en su potencial relación con el consumidor (17)”.

En el contexto de la cultura de masas en las sociedades capitalistas, entendida como un conjunto de normas, símbolos, mitos e imágenes que son asumidos por el individuo de manera plural, determinan sus sentimientos e instintos y que configuran la vida práctica, real o imaginaria, la publicidad suele ser una fiel representación de la misma, es decir que se basa en las convicciones y valores ya existentes en el público.

“...las imágenes de marca y las de producto tienen que apoyarse sobre datos en base a motivaciones más universales: a través de valores simbólicos, los cuales son de carácter más irracional y menos consciente” (18).

La publicidad no es un fenómeno externo al mundo de los objetos, pues sólo puede comprenderse en relación con éste. Así, la publicidad misma se convierte en una mercancía más. Según Baudrillard (19): “Aunque la publicidad no representa nada en la producción y práctica de los objetos, entra integralmente en el sistema de objetos, no sólo porque hace referencia al consumo, sino porque, a su vez, se convierte en objeto de consumo”.
Si bien la publicidad puede considerarse como un producto de la cultura de masas, no lo es menos que el mensaje publicitario en sí, además de ofrecer un objeto material, es portador también de un mensaje cultural; dicho de otro modo, el mensaje publicitario comunica un conglomerado de símbolos, imágenes y mitos que pueden ser asumidos por el individuo y que incluso llegan a influir en sus sentimientos y actitudes.

Como producto cultural, la publicidad es en sí una mercancía, se inserta también en los mismos principios de la moda, “la originalidad a cualquier precio, el cambio permanente y lo efímero” (20). Aunque a veces en esa apasionada búsqueda de la originalidad, los creativos de las agencias, en una especie de hedonismo profesional, se preocupan más por diseñar su plataforma creativa que por cumplir los objetivos de la estrategia integral, lo que ha llegado a ocasionar incluso que los anuncios obtengan premios a la creatividad – como los Clío en Estados Unidos y el Cannes de Francia-, pero a través de los cuales la marca o el producto no logran el posicionamiento deseado en la mente de los consumidores (21). La seducción, la estética, el humor y la moda entre otros, son los vectores de la actividad publicitaria.

Pierre Bordieu (22) analiza la importancia de la cultura en la diferenciación de las clases sociales, especialmente se refiere al arte, al vestido, a los alimentos y al deporte como mecanismos de distinción; hace referencia a la cultura mediatizada, es decir a aquellos objetos de consumo que, aunque realmente no son un reflejo cultural auténtico, son manejados y percibidos así por determinados grupos: “La lógica de funcionamiento de los campos de producción de bienes culturales y las estrategias de distinción que son un principio de su dinámica, hacen que los productos de su funcionamiento sean predispuestos a funcionar diferencialmente como instrumento de distinción entre las fracciones y después entre las clases”.

De acuerdo con Pérez Tornero (23), lo más sorprendente es que el mundo simulado que nos ofrece la publicidad no oculta su ser imaginario. “Su aspiración ideológica no es parecerse a la realidad, sino hacer que ésta se le parezca”.

Es pertinente señalar que la función básica de la publicidad es dirigir el comportamiento de los consumidores hacia la oferta que les propone, el resto de los elementos que rodean al mensaje están en estrecha relación con el nivel simbólico y onírico que se le atribuye al objeto de consumo.

En relación con el objeto de consumo, es preciso diferenciar el consumo de mercancías con el consumo del mensaje publicitario, ya que este último es una herramienta de comunicación para que se realice el primero; sin embargo, la noción de consumidor corresponde a la misma realidad social en ambos casos. El actor social consume mercancías en un sentido comercial (objetos), como a nivel cultural (mensajes).

Con base en los planteamientos de Carola García, el consumo de mensajes, slogans e imágenes, se difunde de manera conjunta a una colectividad de individuos con características diferentes, es por ello que debemos ver a los receptores como actores sociales de un escenario socio-cultural determinado, con diversidad de formas de percepción y de aprehensión de los mensajes. Pero a pesar de ello, “La publicidad suele ofrecer una imagen simplificada de la realidad y propone la felicidad como alcanzable mediante la adquisición de determinados productos” (24).

Los mensajes publicitarios no sólo informan o persuaden al individuo sobre la satisfacción –física o emotiva- que el producto le otorgará; rebasa el límite de lo real y da respuestas y soluciones mágicas a nuestros problemas y necesidades; nos indica cómo lograr el éxito, cómo alcanzar la felicidad y disfrutar la vida plena.

“La publicidad se encarga de vestir de significados los productos: una colonia no es un perfume, es también un objeto que asegura el éxito, la belleza, la relación social” (25).
Retomando los planteamientos de Pérez Tornero, Bordieu y Baudrillard con relación al consumo, los productos no son sólo satisfactores de necesidades o deseos, otorgan estatus, personalidad, prestigio e incluso distinción e identificación dentro de un grupo social en concreto.
Siguiendo con Pérez Tornero (26), “los objetos mostrados en los grandes almacenes forman el reino de la mercancía y del objeto de consumo. Son el índice de la facilidad y disponibilidad con que, en teoría, el consumidor puede acceder al mundo de los objetos”. Resulta pertinente la especificación del autor cuando se refiere a la acción en teoría, pues en la práctica, no todos los individuos que reciben el mensaje publicitario tienen el poder adquisitivo para comprar el producto, o bien, en el peor de los casos, éste no cumple con sus requerimientos y expectativas.

Se ha hablado ya del importante papel que juegan los medios de comunicación masiva como vehículos para la transmisión del mensaje, pero como afirma Pérez Tornero, éstos se convierten en instituciones básicas de la sociedad de consumo. No debemos olvidar que los medios han sido un factor determinante para la actividad publicitaria; en tanto los medios crecen y se diversifican, la publicidad accede también a audiencias mayores o mejor estratificadas; lo que a su vez redunda en una mejor planeación de la estrategia publicitaria, ya que la segmentación del mercado se relaciona de manera directa con los perfiles de audiencia y el alcance de cada medio, a fin de elegir el más adecuado para los fines de la campaña y en función del tipo de individuos que consumen o pueden, potencialmente, consumir el bien o servicio.

En su obra El imperio de lo efímero, Gilles Lipovetsky (27) nos dice que el consumo es un proceso que funciona por la seducción, sostiene que ésta “procede de la suspensión de las leyes de lo real y lo racional, de la exclusión de lo serio de la vida, del festival de los artificios”.

Los mensajes publicitarios proponen pautas de comportamiento, valores y hábitos de consumo; de manera simbólica interpretan o tratan de representar aquello que puede seducir al público objetivo; de manera real o imaginaria, los anuncios nos ofrecen los estilos de vida ideales. Bajo este esquema de representación simbólica del objeto, resulta necesario insertar un elemento indispensable para el funcionamiento del consumo: la moda; en virtud de que continuamente se introducen al mercado nuevos productos o bien, se presentan versiones “mejoradas” o renovadas de los mismos, el fenómeno moda parece indispensable para difundir y fomentar el consumo de dichos bienes o servicios.

La sociedad de consumo se encuentra inscrita en el sistema de la moda, pues esta última determina la producción y comercialización de los productos. Cabe destacar la importancia del factor novedad, que se encuentra estrechamente ligado con lo efímero y pasajero, pues esta característica de lo nuevo tiene implícita la temporalidad específica y generalmente reducida y la necesidad de cambio o renovación continua; como apunta Pérez Tornero: “En la moda el tiempo es un artificio de la enunciación, una estrategia importante... el tiempo de la realización de un deseo es inevitablemente el presente” (28) Aún a pesar de que las modas se inspiren en modelos de antaño, por ejemplo la moda retro, en una época distinta, esos ligeramente renovados modelos o quizá combinados con la moda In, vuelven a causar furor y determinan de manera importante las pautas de consumo de los individuos.

“...la moda constituye un elemento central en el discurso publicitario y en el proceso de producción que precisa de renovar los objetos, sobre todo a partir de dos componentes: la novedad respecto a una situación preexistente y la conciencia de que se trata de algo pasajero y efímero” (29).
Dado que pretende crear, mantener o incrementar la demanda de bienes o servicios, la moda constituye un mecanismo primordial en el discurso publicitario y en el contexto de un sistema de producción que implica la renovación constante de los productos. En este sentido, la publicidad se encuentra en indisoluble relación y dependencia de la estrategia integral de mercadotecnia, en la medida en que se lancen al mercado nuevos productos se hace necesario también, realizar las campañas publicitarias para promoverlos.

La inversión publicitaria por parte de los anunciantes, además de los efectos que pueden provocar sobre el curso de la economía, se integra en una estrategia económica de mercadotecnia que adoptan las empresas; convencionalmente está estrategia apunta a la conquista del mercado donde se libra una fuerte concurrencia.

“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas que utilizan las empresas para propugnar por sus objetivos en el mercado meta” (30). Existe una variedad de herramientas de la mezcla de mercadotecnia, Mc Carthy (31) popularizó una clasificación que incluye cuatro factores, comúnmente conocida como las 4 p’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción; es en ésta última donde aparece la publicidad como herramienta de comunicación, entendida como “una forma de costos efectivos para extender los mensajes, ya sea para crear una preferencia por una marca o para motivar a los consumidores”.

La metodología de la mercadotecnia para el diseño de las estrategias que mejor permitan efectuar una producción de oferta, se desarrolla en función de la distribución de la demanda; dicho con otros términos, el sistema de producción no se adapta al de consumo en relación con los requerimientos autónomos de éste, sino en función de la mejor explotación del consumo para mayor beneficio del sistema de producción.

“La publicidad es un arma de mercadotecnia al servicio de las estrategias comerciales de las empresas, aunque cada vez más utilizada por partidos, gobiernos e instituciones” (32). La publicidad es una práctica cuya inversión –usualmente- decide libremente el empresario, y por esta razón no se integra en la economía de la empresa en virtud de principios de política económica, sino en función de la rentabilidad que produce en la promoción de ventas.

Es pertinente señalar en relación con las estrategias del Ciclo de Vida del Producto y las correlativas campañas de publicidad para promoverlo, que ambas se encuentran planteadas y previstas desde el momento de la planeación y diseño del mismo. La táctica se desarrolla a través del denominado proceso de la “espiral publicitaria” (33) que se compone de tres etapas iniciales: pionera o innovadora, competitiva y recordativa; pero que se continúa de manera cíclica hacia un producto pionero nuevo, más nuevo y novísimo, completando cuatro ciclos completos (12 etapas en promedio). Lo que en concreto indica que desde su lanzamiento, los mercadólogos ya tienen planeado un ciclo de vida en el que el bien será mejorado, renovado o rediseñado radicalmente, pues están conscientes de que el sistema de consumo está inmerso en el sistema de la moda y la novedad.

 

“Bajo el imperativo del beneficio, los industriales crean nuevos productos, innovan constantemente para aumentar su penetración en el mercado, para alcanzar nuevos clientes y relanzar el consumo” (34).

A finales del siglo XX, se generaron nuevas y características formas de consumo, según Pérez Tornero (35), se ha dotado a la actividad consumidora de un profundo significado cultural, transformándola de simple aprovechamiento práctico-funcional de objetos, en expresión individual, pero socializada, de una visión global del mundo, es aquí donde el autor sitúa la transición del consumo al consumismo:

“Llenar la realidad, conquistar el presente, consumir más que ayer pero menos que mañana, todos son imperativos categóricos del discurso consumista que camuflan su dureza, pero no su tremenda fuerza de persuasión”.
El acto mismo de consumir es lo que la publicidad nos sugiere, incluso sin importar cómo – si se paga con tarjeta de crédito o se sacrifican satisfactores básicos-, se convierte en la actualidad en una necesidad social; más que poder adquisitivo se requiere la posibilidad de inversión simbólica.

Un aspecto interesante de la moda es que generalmente se comienza a difundir en las esferas sociales más altas, no obstante, rápidamente se va socializando hacia otros segmentos, económicamente de menores recursos; lo que a su vez motiva, si no es que obliga, a las clases pudientes a renovar sus bienes; y en consecuencia se ve reflejado en la creación de nuevos productos.

De esta forma, y a través del consumo, los actores sociales fomentan la perennidad de los diseños de moda. Incluso las clases menos favorecidas, en la medida de sus posibilidades y generalmente con productos de imitación, se integran también a esta vorágine de consumo que la moda instituye.

“La sociedad de consumo se rige bajo la ley de la obsolescencia, seducción y diversificación” (36).

Cuando el individuo ya no trata de satisfacer sus necesidades básicas y se preocupa más por las denominadas necesidades sociales, llegamos a un estado que Pérez Tornero denomina el consumo por el consumo; cuando éste es un indicador de estatus social, poder económico o un estilo de vida que nos distinga, llegamos a lo que se ha llamado consumo opulento. Que básicamente consiste en consumir cuanto producto nos parezca útil (y no precisamente en términos instrumentales), sino aquellos bienes con valor simbólico en el sentido de lo que para nuestro grupo social resulta valioso, ya sea por nuevo, moderno o distintivo.

No se adquiere un auto de una determinada marca sólo por su carrocería o chasis, sino por que al poseerlo compramos – o eso creemos- también el estatus, la distinción y la seguridad que éste nos ofrece como valor simbólico.

En esta reñida y vertiginosa carrera de diversificación de productos en el mercado, además de la publicidad y la moda, resulta prudente incorporar un relevante proceso, el de la seducción. “Con la profusión de sus productos, imágenes y servicios, con el hedonismo que induce, con su ambiente eufórico de tentación y proximidad, la sociedad de consumo explicita sin ambages la amplitud de la estrategia de la seducción” (37).
A través de la seducción, se abren de esta manera para el consumidor una variedad de opciones para satisfacer sus necesidades o deseos; en tanto que se multiplican las opciones de oferta, y con la posibilidad de realizar lo que Lipovetsky (38) ha llamado el “consumo a la carta, el autoservicio”, los individuos también se insertan en un proceso de personalización de acuerdo a su propia elección, para su bienestar, por su libertad e interés individual.

Con este proceso de personalización se hace patente una vez más la relevancia de los medios de comunicación masiva en la sociedad de consumo; además de funcionar como vehículos de los mensajes publicitarios, en el acto de selección de los receptores sobre los medios a los que  desea acceder, encontramos también una elección a la medida; sobre todo si nos referimos a los self media (Internet y multimedia), el sujeto tiene la posibilidad de elegir libremente las imágenes, sonidos y textos que desea integrar en su repertorio personal, e incluso tiene la oportunidad, a través del hipertexto, de rediseñar los mensajes y crear una comunicación personalizada.

“El discurso publicitario, en interacción con los medios de comunicación, promueve el consumo acelerado de mercancías y símbolos, la realización definitiva del individuo coincide con su desubstancialización, con la emergencia de individuos aislados, vacíos y reciclables ante la continua variación de modelos” (39).

La publicidad considera los medios de comunicación colectiva como un inmenso escaparate donde exhibe sus contenidos; a cambio de este servicio, la sociedad de consumo ha encontrado en la publicidad un recurso financiero indispensable.

El mensaje publicitario desmaterializa los objetos, los personaliza y los sitúa dentro de los estilos de vida de los consumidores cautivos y potenciales. La publicidad, tan omnipresente y tan generadora, es el precio que las sociedades tienen que pagar para sostener un sistema pleno de opciones, aunque vivir en una sociedad que nos brinda alternativas precisa la responsabilidad de aprender a elegir.

Se ha explicado amplia y reiteradamente el poder de la publicidad, el poder de seducir al individuo para que realice el consumo, real o simbólico de las mercancías comerciales y culturales que ésta le propone; no obstante, debemos anotar que el impacto e influencia de la publicidad no son tan automáticos, perversos y alienadores como algunos de sus detractores afirman. Dada la diversidad de productos que constantemente se lanzan al mercado y que se promueven a través de mensajes publicitarios insertados en los diferentes medios de comunicación, como Lipovetsky afirma, “la publicidad abre un espacio de amplia indeterminación y deja siempre la posibilidad de sustraerse a su acción persuasiva (40)”; de manera que en materia de consumo, y a pesar de los grandes esfuerzos de los creativos publicitarios, la última palabra la tiene el consumidor.
Cabe señalar aquí también la importancia del poder adquisitivo, que es un factor determinante para la sociedad de consumo, pues a pesar de la facilidad que nos brindan el crédito o las facilidades de pago, no todos los individuos consumen y aprehenden las mercancías, imágenes y símbolos que la publicidad les ofrece.

“El consumo al que invita la publicidad sería finalmente el resultado de la libre elección de una colectividad que mide el nivel de su vida y el de sus relaciones interpersonales, guste o no guste, a través del nivel del consumo” (41).

La publicidad no tiene tanto poder o eficacia como para que el individuo se muestre inerme ante ella; entre otros conflictos, los publicistas se enfrentan al exceso de competencia por atraer la atención del consumidor en cualquiera de los medios de comunicación, y en particular la televisión enfrenta la problemática del zapping; debido a los reducidos tiempos y espacios en los que comúnmente se manejan los mensajes, el consumidor no cuenta con información racional suficiente como para realizar su elección de manera inmediata, por lo tanto los creativos se juegan la moneda con el valor simbólico que se le atribuye al bien o servicio y que, por lo general, corresponde al perfil de un segmento de mercado específico; el resto de los individuos, es decir aquellos que no corresponden al grupo social al que se dirige el mensaje publicitario, en cierta medida quedarán excluidos del proceso de consumo.

En otras palabras, a pesar de que millares de personas se encuentren expuestas a un determinado medio, nada asegura que observen el anuncio, además de que en la estrategia de mercadotecnia regularmente sólo una parcela específica es el público objetivo de comunicación; una jugosa inversión publicitaría, un mensaje creativo, un buen equilibrio entre el alcance, frecuencia e impacto de los medios y un buen producto, nuevo o moderno, no siempre generan la respuesta que se espera en relación con el incremento de la demanda del producto o servicio.

Notas
(1) Citado en ARENS, F. William. “Publicidad”. México: McGraw Hill. 2000. Pág. 19
(2) WELLS, William, et al. “Publicidad. Principios y prácticas”. México: Prentice Hall. 1996. Pág. 12.
(3) NAVARRO, Valls. J. “La manipulación publicitaria”. Madrid: Dopesa. 1971. Pág. 75
(4) GARCÍA, Calderón Carola. “El poder de la publicidad en México”. México: Media Comunicación. 2000. Pág. 19.
(5) BERGER, Jhon. “La publicidad y la nostalgia”, en Publicidad una controversia de Albarrán Luis et al. México: Eufe, S.A. 1983. Pág. 120.
(6) SANTACRUZ, Adriana y ERAZO, Viviana. “El orden transnacional y su modelo femenino. Un estudio de las revistas femeninas en América Latina”. México. Nueva Imagen. 1980. Pág. 72.
(7) Citado en ARENS. Op. Cit. Pág. 137.
(8) LEFEBVRE, Henri. “La vida cotidiana en el mundo moderno”. Madrid: Alianza. 1984. Pág. 133.
(9) CLARK, Eric. “La publicidad y su poder”. México: Planeta. 1989. Pág. 14.
(10) SÁNCHEZ, Guzmán José R. “Introducción a la teoría de la publicidad”. Madrid: Tecnos. 1985. Pág. 356.
(11) LEFEBVRE. Op. Cit. Pág. 110.
(12) SÁNCHEZ. Op. Cit. Pág. 440.
(13) LEFEBVRE. Op. Cit. Pág. 136.
(14) O’GUINN, Thomas et al. “Publicidad”. México. International Thompson Editores. 1999. Pág. 27.
(15) GARCÍA, Calderón Carola. “Imagen femenina y vida cotidiana”, en Estudios de género y feminismo Vol. II. México: Fontamara-UNAM. Pág. 380.
(16) BAUDRILLARD, Jean. “Para una crítica de la economía política del signo”. México: Siglo XXI. 1977. Pág. 92.
(17) SABORIT, José. “La imagen publicitaria en televisión”. Madrid: Cátedra. 1994. Págs. 74 y 75.
(18) PIÑUEL, Raigada José L. “”Producción, publicidad y consumo”. Vol. II. España: Fundamentos. 1983. Pág. 164.
(19) BAUDRILLARD, Jean. “El sistema de los objetos”.Citado en Sánchez. Op. Cit. Pág. 373.
(20) LIPOVETSKY, Gilles. “El Imperio de lo efímero”. España: Anagrama. 2000. Pág. 210.
(21) Puede citarse como ejemplo el caso de la campaña Emoción Pura, de Smirnoff; cuyo creativo ganó un premio a la creatividad en el año 1999, sin embargo el producto no logró posicionarse en el mercado.
(22) BORDIEU, Pierre. “La Distinción. Criterio y bases sociales del gusto”. España: Taurus. 1988.
(23) PÉREZ, Tornero J. M. Et al. “La seducción de la opulencia”. España: Paidós. 1992. Pág. 61.
(24) GARCÍA, Carola. “El poder...  Op. Cit. Pág. 60.
(25) PÉREZ,  Tornero. Op. Cit. Pág. 23.
(26) Op. Cit. Pág. 27.
(27) LIPOVETSKY, Gilles. Op. Cit. Pág. 213.
(28) Op. Cit. Pág. 70.
(29) GARCÍA. Op. Cit. Pág.64.
(30) KOTLER. Op. Cit. Pág. 98.
(31) Citado en KOTLER. Op. Cit. Pág. 627.
(32) GONZÁLEZ, Martín J. A. “Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario”. Madrid: Forja. 1982. Pág. 128.
(33) RUSSELL, Thomas & LANE, Ronald. “Otto Kleppners Publicidad”. México: Prentice Hall. 1999. Pág. 69.
(34) LIPOVETSKY, Gilles. Op. Cit. Pág. 204.
(35) PÉREZ, Tornero. Op. Cit. Pág. 78 y 79.
(36) LIPOVETSKY, Gilles. “el imperio...” Op. Cit. Pág. 179.
(37) LIPOVETSKY, Gilles. “La era del vacío”. España: Anagrama. 1998. Pág. 18.
(38) Op. Cit. Pág. 19.
(39) LIPOVETSKY, G. Op. Cit. Pág. 107.
(49) LIPOVETSKY, G. “El Imperio de lo efímero”. Op. Cit. Pág. 218.
(41) PÉREZ, Tornero. Op. Cit. Pág. 48.

Revista Comunicologí@: indicios y conjeturas, Primera Época, Número 3, Primavera 2005, Departamento de Comunicación de la Universidad Iberoamericana