El lenguaje de la publicidad arropa cada pliegue de piel de la necesidad o de la moda. Espejo y termómetro de nuestra sociedad.
La vida es una perenne acumulación de palabras. Juguete, primero, curiosidad después, indagación más tarde, deslumbramiento siempre, aprendizaje perpetuo, las palabras, reinas del tiempo, gobierno del hombre, palomas mensajeras de la comunicación, me han llevado de una a otra orilla, de la infancia a la madurez, entre la incertidumbre y la esperanza, de misterio en misterio, de sorpresa en sorpresa, pues la palabra, antes de ser conocimiento, es excitación, más quizá, subyugación. De ella parten o a ella llegan todos los ritmos y armonías del lenguaje, albergue común, causa y casa del ser, hecho social por excelencia, como le llama mi admirado maestro don José G. Moreno de Alba.
Este amoroso viaje con las palabras me llevaría, en México, a vivir de ellas, como oficio improvisado, lo que nos obligaba a convertir la afición en estudio, dentro de nuestras propias limitaciones y el estudio en responsabilidad, dentro de nuestros principios morales.
De la improvisación a la demostración
En el marco operante de los lenguajes que forman parte de la comunicación y le dan vida –desde el político y la propaganda, hasta el comercial y el periodístico–, el lenguaje de la publicidad es, seguramente, el de más diversos tonos y extensiones: ocupa el territorio más dinámico y sensible de la comunicación. Es lenguaje de acción; también de anticipaciones y de urgencias. El sentido de lo nuevo no se concebiría sin el pulso del apremio, que es orden de lo concreto, entre la sucesión y la recesión de los días y de las cosas; entre la adopción y la adaptación de las palabras en un medio en continuo cambio, según sean pertenencia propia o seamos pertenencia de ellas.
Tanto como una modalidad, es un lenguaje de características propias y distintivas. El tener que hablar en términos de necesidades y gustos es, según Jean Baudrillard, una pasarela al dominio de lo mágico. O sea: lo real imaginario y lo imaginario real. En el lenguaje de la publicidad no sólo hablan los esplendores del deseo, sino que éstos adquieren relieve y volumen. En sus dos vertientes fundamentales, el lenguaje figurado –retórica– y el lenguaje natural –realismo– está dotado de una serie de técnicas y recursos que van de la impresión a la recepción; de la recepción a la comprensión; de la comprensión a la persuasión, y de la persuasión a la demostración.
El lenguaje publicitario cumple el fin del lenguaje por esencia: representar y traducir una realidad: la realidad cotidiana, reflejo del decir, del hacer y del ser del hombre de nuestro tiempo, del hombre de todos los tiempos.
Se explica que el de la publicidad haya sido definido por Ortega y Gasset como el lenguaje de las multitudes; como el lenguaje del reclamo convencional, por Umberto Eco; como lenguaje del consentimiento, por Walter Lippman; como lenguaje de la abundancia, por Alvin Toffler; como lenguaje de la literatura aplicada, por Aldous Huxley; como gloria de la síntesis, por Paul Valéry... Seguramente ha sido Roland Barthes el que con mayor claridad ha interpretado el lenguaje publicitario –lenguaje de la originalidad, lo llamaría– al situarle en tres planos esenciales: el literal, con su sentido inmediato; el asociado, con su sentido representativo, y el declarado, con su sentido último, el fin perseguido.
El territorio universal del eslogan
Este espíritu de buscador o rastreador tenaz, contumaz, voraz de las palabras, me llevaría, también, al asentarme en uno de sus oficios, a una larga investigación de treinta años (...).
Desde mi primera y nueva experiencia advertí que faltaba un vocabulario organizado del lenguaje publicitario. Había recuentos de usos, parcelas de frecuencias, anotaciones fragmentadas de palabras claves. Pero no ese vocabulario organizado y fundamental, tan necesario como el arropamiento al cuerpo. Lo que constituiría no sólo sorpresa sino estímulo para medir y explorar las dificultades de un medio en el que el ingenio y la imaginación son más fuertes que la disciplina y la previsión. Nos esperaban otras avenidas y meandros en la búsqueda, ya familiar, de las pistas y sentidos de las palabras.
Nos internamos a profundidad en la ruta de las frases o lemas publicitarios, que son timoneles de este lenguaje, como sucede en el lenguaje común. Es el territorio universal del eslogan, que nació como grito de guerra, previo o posterior a sus batallas, paralelamente a los dominios de la propaganda, de donde pasaría a los de la publicidad.
Aunque el término era conocido en la Escocia del siglo XVI, los ingleses le dieron registro académico hasta mediados del XIX y los franceses en los comienzos del XX. Su ingreso en nuestro diccionario es muy reciente, como frase corta que se pretende grabar en la mente de los demás. En la propaganda y en la publicidad se ha definido como expresión concisa, neta e impresionante, de una idea o de un conjunto de ideas. Lo que coincide, en forma menos explícita, con el pensamiento de Emerson: el eslogan es una frase rotunda y clara, visible y palpable. Y con el de André Gide: es una fórmula concisa, fácil de retener en razón de su brevedad y habilidad para impresionar la mente.
Para nosotros, el eslogan es el motor tanto del lenguaje publicitario, como del lenguaje de la propaganda. Sin él, los dos carecerían de impulso y vigor.
Cementerio de marcas
Concluida la tarea (...), puedo ofrecerles un primer dato singular. Lo es, por cuanto nuestra investigación cifra en ocho mil el número de palabras del vocabulario de la publicidad. Los cálculos que se conocen lo han venido situando entre 500 y 800 palabras, en todo caso siempre por debajo de las mil.
Nuestro estudio está fundado sobre el análisis de un universo de 200 mil palabras, procedentes de 43 mil lemas o eslóganes publicitarios, en 81 países, los cuales son representativos, como en un 20 por ciento, de la primera mitad de nuestro siglo y en un 80 por ciento de la otra mitad, con la que hoy convivimos.
Que el vocabulario sea tan amplio se debe a la extensión de la muestra, al recogerse en ella giros y peculiaridades de los diversos países, independientemente de su frecuencia y de su sobrevivencia; dentro del incesante caudal de nuevas voces que ingresan al lenguaje ordinario. Se ignora, a menudo, la cuantiosa cifra de palabras y marcas comerciales que se incorporan al lenguaje publicitario, vigilante como éste es de los términos y neologismos que nacen de la llamada modernidad y que los rápidos flujos de la propia modernidad consumen o desgastan, abandonan o marginan, sin dejar de ser, pues la modernidad suele recuperarlos o restaurarlos, de acuerdo con los gustos cambiantes del tiempo y de las gentes.
Se habla mucho de los productos triunfales de la publicidad, pero no del enorme cementerio de marcas que quedan tras de sí. La extensión del vocabulario no disminuye, posiblemente acentúa, la fragilidad de un lenguaje que se apoya continuamente en la repetición, en las redundancias y en las consonancias.
Las diez palabras más «usadas»
La investigación nos proporciona otro dato concreto: las diez palabras más usuales en el mundo a través de esos 43 mil lemas: que, más, para, ser, mejor, calidad, todo, uno, mundo, bueno.
Vale señalar que no se han considerado en la tabulación los artículos, conjunciones y preposiciones, exceptuando para y que, no sólo por rigor estadístico, sino por la misma función que ambos términos desempeñan en el estilo particular del lenguaje publicitario. Lo que tiene que ver con el número promedio de palabras de cada lema o eslogan, que se ha reducido a seis de las diez que sumaban a principios de siglo, y de las ocho en 1960, confirmándose así el creciente espíritu de síntesis, común a los distintos idiomas. Cabría predecir, por lo mismo, que a principios del siglo XXI los mensajes publicitarios de televisión serán de cinco segundos, el número promedio de palabras por lema o eslogan será de tres, enriqueciendo el lenguaje de las trilogías.
Ninguna de las diez palabras comprendidas en el vocabulario mundial de la publicidad se corresponde con las otras tantas palabras preferidas de 100 escritores iberoamericanos consultados por el diario Mercurio de Chile, hace 25 años: amor, libertad, madre, alegría, Dios, libélula, esperanza, sándalo, fulgor, mar.
En la misma situación se hallan las diez palabras favoritas entre 69 escritores y pensadores, predominantemente de habla hispana, que figuran en otro capítulo de nuestro estudio: amor, libertad, mar, alma, azul, belleza, corazón, Dios, vida, armonía. No coinciden literalmente. Pero son palabras que están repetidas en distintas proporciones en el vocabulario mundial de la publicidad. Algunas, como belleza, amor, alegría y esperanza, encabezan o figuran en el censo de las diez voces más usuales en las clasificaciones específicas de ramas de productos y servicios.
Por lo demás, al comparar las palabras contenidas en la encuesta del diario chileno Mercurio y nuestra propia investigación, hay coincidencias en cuatro: amor, libertad, Dios, mar. ¿Podrían considerarse como las predilectas –o las más constantes– del pensamiento intelectual?
No omitiré que 46 Premios Nobel, reunidos en Estocolmo el 12 de diciembre de 1975, consideraron devaluadas, por haber quedado desprovistas de contenido, cuatro palabras indispensables: democracia, libertad, verdad, justicia. (A Sócrates se le ha atribuido la trilogía preferente de verdad, belleza, bien).
Espejo de cuatro deseos
Obviamente, la investigación clasifica de la misma manera las diez palabras más usuales en el vocabulario de la publicidad mexicana, cuya participación en el total de los 43 mil lemas o eslóganes es del 26 por ciento. Hélas aquí: más, México, para, que, mejor, calidad, ser, uno, todo, servicio.
Aunque en distinto orden, ocho de las diez palabras más usuales hoy, en México, coinciden con las del lenguaje mundial de la publicidad. Entran México y servicio; salen, mundo y bueno. Comparado este censo con el que levantamos en 1966, se da un paralelismo del 80 por ciento de las palabras. Varían fino y prestigio, sustituidas ahora por todo y servicio. La palabra México, que ocupaba entonces, el primer lugar, se encuentra ahora en el segundo. Conserva el significado que hemos dado a este término, más allá de la obligada cita referencial de muchos mensajes, común a los demás países, pero no con semejante predominio. La invocación de México es una afirmación de carácter nacionalista, de afirmación de lo propio como identidad trasladada al lenguaje publicitario e influida, desde luego, por la vecindad de la nación más poderosa de la tierra.
El vocabulario mexicano de la publicidad ha crecido, también, muy sensiblemente: de menos de 800 palabras en 1966 a más de 3 mil en 1992. Ello se debe no sólo a una muestra mucho mayor, sino al factor ya ponderado de la multiplicidad de nuevas voces, reflejo de las particularidades y neologismos del lenguaje y la variedad geográfica. Lo que sí podemos precisar, en el caso de México, es que el público sólo identifica, de una forma constante, entre 300 y 500 palabras del vocabulario total.
Evidentemente hay un registro bastante homogéneo en el índice de tendencias y frecuencias del vocabulario general de la publicidad, incluido tanto el particular de México como el de todos los países de habla hispana... En el cotejo, una sola palabra de éstos no aparece entre las diez más usuales –mundo– cuyo lugar ocupa vida.
La diversidad de términos se halla esencialmente entre los que corresponden a cada uno de los 82 géneros en que el vocabulario se divide. En el caso de Estados Unidos, que representa el 21 por ciento de la suma total de lemas investigados y que es el país que encabeza la inversión publicitaria del mundo, con el 50 por ciento aproximadamente, hay que destacar que el vocabulario de su publicidad, quizá porque es influencia suya, coincide con las diez palabras más usuales del cuadro general, excepto en una –bueno–- que se sustituye por hacer.
(...) Puedo agregar que en el análisis de motivos, el vocabulario de la publicidad refleja y, en cierto modo atiende, los cuatro deseos básicos del ser humano de hoy: mejor nivel de vida, mejor salud, mejor educación y mejor bienestar familiar. Como curiosidad, entre las muchas descubiertas, anotamos que la palabra no antecede en frecuencia a la palabra sí, lo que rompe una de las normas más tradicionales de la publicidad: evitar las expresiones negativas.
