Autor: José Luis M. Albertos

La complejidad de la vida social de nuestros días nos impide analizar y valorar factores determinantes en la formación de nuestras opiniones. La publicidad, las revistas, los diarios, etc., nos parecen hechos triviales, fenómenos cotidianos de los que no tenemos tiempo de ocuparnos. Aquí se nos señala la importancia que este fenómeno publicitario ha tenido en la vida norteamericana, y, como consecuencia, la fuerza forjadura que en ella se encierra.

Es difícil darse cuenta desde fuera de EE.UU., del enorme alcance sociológico de las revistas gráficas dentro del ámbito cultural de este gigantesco país. Los esquemas mentales de los demás países del mundo son todavía insuficientes para comprender este fenómeno. No se trata, propiamente, de un acontecimiento de nuestros días. Es ahora ciertamente, cuando el papel cultural de los magazines norteamericanos se ha desvirtuado en gran parte para ceder terreno ante otras imposiciones casi siempre de orden económico. Pero, de todas maneras, deberá pasar mucho tiempo -si es que llega para los demás esta circunstancia- antes de que pueda afirmarse para cualquier otro país del mundo lo que en 1906 escribía The Independent refiriéndose al impacto de los magazines sobre el espíritu de los norteamericanos: "Las revistas americanas han heredado -en el moldeamiento de la opinión pública, el desarrollo de las iniciativas nuevas y la discriminación de la opinión- gran parte del poder que antes ejercían el púlpito, los debates parlamentarios y la prensa diaria".

"Magazines” y cultura norteamericana 
                                          
Podría decirse que estas palabras resultan cortas para abarcar la verdadera extensión del poder e influencia que las revistas tienen dentro del ámbito de la vida de U.S.A. La formación humana y religiosa de muchos millones de norteamericanos está fuertemente condicionada por estas publicaciones. Peculiares condiciones históricas han contribuido a crear una especial coyuntura psicológica de todo un pueblo, dúctil como ningún otro en su manera de pensar y de ser a las sugerencias e ideas vertidas en este tipo de publicaciones. Henry Mills Alden, director del Harper's Magazine desde 1869 hasta 1919, pudo decir: "La literatura periódica ha beneficiado más al pueblo americano que a ningún otro.”  
Estaba muy desarrollada antes de que existiera una literatura americana, llenando las necesidades intelectuales de una raza tenaz que mientras tenía sus energías dedicadas a la solución de problemas prácticos... era, con todo, inteligente y vivamente curiosa".

Esta labor educacional que tuvieron las revistas norteamericanas desde 1850 hasta los primeros años del siglo XX, ha quedado en la actualidad un tanto relegada a segundo término. Pero sigue siendo un hecho innegable la influencia que ejercen en la vida del país, aunque su sentido sea diferente del que las caracterizó en su primera época.  Entonces trataban de llenar un fuerte vacío intelectual.  Los escritores norteamericanos que han pasado a la historia universal de la literatura -Poe, Whitman, Longfellow, Twain, Emerson- se dieron a conocer en las revistas de su tiempo. Hoy día no faltan nombres famosos en las páginas de los semanarios de los Estados Unidos. Pero publican sus creaciones con otro carácter.  Sus firmas ya no son el centro de estas revistas. Y el número de las que acuden a solicitar sus colaboraciones es más bien escaso dentro del total de publicaciones. Esto es, indudablemente, un índice de descenso de nivel cultural de las revistas americanas. El pueblo estadounidense ha sufrido una fuerte evolución en todos los terrenos y ya no necesita aquel tipo de literatura periódica del siglo XIX.  Pero la sensibilidad a esta influencia sigue siendo acusadísima.  Basta un ejemplo: en 1934, Post publicó un reportaje, School-house in the Foothills, que recogía los problemas de un joven maestro en las montañas de Tennessee. Sin haber mediado solicitud o sugerencia alguna, Post recibió tantas cartas, dinero, ropas, comida y otros regalos de todo el país, que tuvieron que proporcionar al articulista un secretario especial para tramitar exclusivamente los asuntos relacionados con el ya famoso maestro.

En nuestros días, Henry Luce, a través fundamentalmente de Time y de Life, identifica, hace iguales en su modo de pensar y entender la vida a millones de personas.  Dewitt Wallace, desde el Reader's Digest, ha creado una manera especial, populachera, irresponsable y superficial de acercarse a la cultura; y no es de los que menos han contribuido a proporcionar al pueblo norteamericano su sentido de la convivencia, de la ciudadanía, de la libertad personal, del optimismo ante la vida...

Hoy se publican en los Estados Unidos 7,000 revistas que venden al cabo del año la considerable cifra de 3,750 millones de ejemplares.  Según el Magazine Advertising Bureau, siete de cada diez adultos mayores de 15 años leen revistas, y ocho de cada diez familias adquieren alguna de ellas regularmente. Estos datos son todavía más asombrosos cuando se refieren a la afición de los americanos a las historietas ilustradas llamadas "comics": cuatro de cada cinco adultos, una cuarta parte de los graduados universitarios, un 16% de los estudiantes del segundo grado y un 12 % de los profesores leían estas revistas gráficas antes de la campaña que se desató contra ellas en 1954.

Los imperativos económicos

Pero por extraño y desorbitado que resulte este mundo de la prensa norteamericana, tiene de común con los otros una inevitable supeditación a la publicidad.  Sin embargo, esta supeditación reviste unas características propias que no se dan tan acusadamente en el resto de la prensa ilustrada del mundo. El volumen total de capital invertido en anuncios resulta tan extraño y desorbitado como la influencia que las revistas ejercen sobre los americanos.  Es esta superabundancia la que permite las grandes tiradas de los cuatro, cinco y seis millones de ejemplares.  No obstante, no es la eran cantidad de lectores lo que ofrece garantía a las casas comerciales para anunciarse en una publicación con preferencia a otras. Es la existencia de un público homogéneo y bien determinado para cada revista. Así se sabe cómo ha de enfocarse la publicidad y qué tipo de productos pueden interesar a esa masa de lectores asiduos de la publicación.  Puede decirse que el problema de las revistas no es hacer una tirada mayor o menor, de muchos 0 pocos centenares de miles de copies: el problema es crearse un público homogéneo, perfectamente diferenciado por sus características propias del público de otras revistas.  Una publicidad de las más caras en U.S.A., es la de la revista financiera Business week, cuya tirada no llega a los 300.000 ejemplares. Ahora bien, este magazine de negocios no admite suscriptores cuya actividad financiera sea inferior al cargo de assistant manager. La casa comercial que se anuncia en Business week tiene la garantía de que su propaganda va a caer en unas manos económicamente solventes, y sabe adaptar la publicidad a la especial psicología de estos hombres de empresa. Algo parecido sucede con las revistas estrictamente para mujeres, que vienen experimentando en los últimos tiempos un auge considerable en la demanda de publicidad por parte de las casas comerciales. Hay incluso magazines que se han creado con la exclusiva finalidad de divulgar productos comerciales de poderosas compañías que se extienden por todo el país, como el caso de Atlantic Pacific Tea Company, editora de Woman's day.

"Máquinas de vender”

Sería necesario hacer un análisis detenido de los más importantes magazines de U. S.A., para darse cuenta de este hecho indudable en la vida estadounidense: cada revista tiene un tipo de lectores perfectamente identificables de antemano.  Este hecho es el que explica el éxito comercial de las publicaciones (1). Pero este dato nos sirve también para comprender el matiz peculiar que tiene en U.S.A., la publicidad realizada a través de los magazines. Es un fenómeno ya bastante extendido en el mundo de la prensa de varios países el que los verdaderos clientes de los periódicos -sobre todo en la prensa popular diaria y en las revistas- no sean los lectores, sino los anunciantes: los lectores son literalmente comprados para conseguir anuncios. Se compra a los lectores mediante mil maneras de autopublicidad de los periódicos: seguros gratuitos contra los accidentes más diversos, concursos que permiten ganar premios importantes, regalos de libros, etc., etc. (2)

Este fenómeno, que va siendo cada vez más universal se matiza en U.S.A., de una forma específica, según unas características que todavía no se han registrado en otros países del mundo. Los magazines americanos se preocupan más de la calidad de sus lectores que de su número. La publicidad en las revistas gráficas de Estados Unidos se obtiene más por la especialización y homogeneidad de los lectores habituales que por la cantidad de ejemplares del periódico puestos a la venta en cada número. Es decir: interesan más los lectores ya conocidos de antemano que los muchas millones de lectores.

Para que una revista sea eficaz -principio válido para toda la prensa- ha de tener vida propia, debe autofinanciarse. Una revista que no se vende, que no vive por sí misma, es que no se lee y, por lo tanto, no es eficaz. Cabe la posibilidad -como ocurría al Reader's Digest antes de admitir publicidad en 1954- de que se vendan y lean muchos millones de ejemplares de cada número, y que la publicación no logre autofinanciarse. No es esto lo normal, sin embargo. Para la generalidad de los casos vale este principio expuesto anteriormente. Y, en consecuencia, la vida artificial que puede proporcionarle un soporte exterior es de una relativa utilidad, porque él sólo no aumenta su eficacia.  Es verdad que la prensa no es exclusivamente negocio, pero también es verdad que no acaba de verse la utilidad de una prensa que no lo sea, salvo en circunstancias anormales y transitorias.

Esto lo han entendido los editores yanquis. Quizá lo hayan entendido con cierto exceso. Porque asegurar la garantía del soporte económico no puede significar conceder a lo pecuniario una prioridad absoluta. Esta prioridad se advierte en dos modalidades: la degradación moral de la "baja prensa" que proporciona true stories o fiction stories bajo una presentación morbosa y atrayente, por un lado, y la esclavitud que la publicidad comercial impone a los grandes magazines, por otro. Una esclavitud de la que no se han podido -o no se han querido- liberar hasta ahora, pero que produce, para un lector ajeno a los problemas económicos internos, una pobre sensación de faltas de elegancia. Por lo menos, los grandes magazines norteamericanos vinieron al mundo con un propósito más noble y ambicioso que el de ser buenos instrumentos de publicidad para las poderosas firmas comerciales del país.

"La prensa existente es una máquina de vender, que proporciona Coca-Cola en lugar de verdad. Y no es ésta una afirmación gratuita que nosotros hagamos ligeramente; las mismas revistas se definen a sí mismas como distribuidores, no de ideas, sino de cigarrillos, detergentes y máquinas de lavar".  Esto escribía Nation el 18 de mayo de 1957.

Efectivamente, esto es así hasta cierto punto. Las grandes campañas de publicidad son la fuente de ingresos que condicionan la vida de las revistas estadounidenses. La enorme competencia del mercado exige esta publicidad masiva para dar salida a los productos de las diferentes industrias. El income-tax, por otra parte, favorece y fomenta la publicidad. En determinadas ocasiones, la inversión en publicidad (considerada como gasto de producción y por lo tanto exento de tribulación) baja el grado del tipo impositivo, y el precio de la publicidad disminuye en la cantidad en que disminuye el impuesto total a pagar por la empresa. Es una manera de conseguir publicidad barata para las industrias, y también un procedimiento lícito de evasión fiscal.

Todo esto ayuda a explicar la afluencia de publicidad en los periódicos norteamericanos, y concretamente, en las revistas. Post se anunciaba en el New York Time del 10 de septiembre de 1956 de la siguiente manera: "Esta semana Saturday Evening Post ha conseguido la mayor producción en publicidad de su historia: $3.216.663". Hay que tener en cuenta que su tirada, cinco millones de ejemplares, a 15 centavos cada uno, le producen solamente $750.000: es decir, cuatro veces menos que sus beneficios publicitarios.

El matriarcado norteamericano

La mujer norteamericana está presente en la vida del país con una intensidad tan grande como no se da hoy día en ningún otro lugar del mundo. Raymond Cartier, en "Las cuarenta y ocho Américas", insiste varias veces en la idea de un auténtico matriarcado que informa toda la vida de U.S.A. Cartier ha calado hondo en la idiosincrasia de los norteamericanos. Y no es él tan sólo el que abunda en esta idea. Empieza a ser ya una verdad de libre circulación ésta que se refiere al control absoluto y decisivo que la mujer tiene en la sociedad norteamericana.

Existe tal condicionamiento femenino en la vida de Estados Unidos que una abrumadora mayoría de los productos comerciales se realizan o modifican teniendo en cuenta los peculiares gustos de la mujer norteamericana. No solamente las cosas que hacen referencia más o menos directa con su persona, el cuidado de los hijos o el hogar -cosas éstas en que resulta lógica una influencia decisiva de la mujer-, sino que otras mercancías, como los coches, el material de construcción, enseres de oficinas, el cine, la TV, la radio, y hasta las campañas electorales de los partidos políticos. 1 se hacen pensando en la mujer. La publicidad no es una excepción de la regla. Y hay que afirmar que casi la totalidad de los anuncios publicitarios que aparecen en los magazines de U.S.A., están realizados pensando en la mujer.

No es que la mujer compre todo, pero ella influye decisivamente en la elección del marido. No es un secreto para nadie que el conductor-hombre prefiere automóviles en los -que tenga que accionar él personalmente el cambio de marchas. Pero la mujer busca ante todo el confort, la comodidad, la sencillez del manejo. Y así se explica que todas las casas constructoras de automóviles se esfuercen en presentar modelos cada vez más cómodos, más automáticos, de acuerdo con el gusto femenino. Y por otra parte se explica esta invasión de colores detonantes, como la gama variada de las telas para mujeres, y esa proliferación de pequeños detalles en el interior de los coches que hacen creer a la mujer que se encuentra en un hogar ambulante: ceniceros agradables, encendedores de resistencia, radio, muebles bar, asientos reclinables, gran posibilidad de juegos de luces interiores... Podemos afirmar que Estados Unidos de Norteamérica es un gigantesco país donde todo -incluso la política- se lleva a cabo por hombres que están pendientes en todo momento del gusto de las mujeres.

Seria un interesante trabajo estudiar cómo la publicidad ha influido poderosamente en la psicología de la mujer norteamericana hasta desembocar en la situación actual.

Las revistas que nacieron con carácter de intimidad hogareña, acabaron sacando a la mujer del hogar y animándola a ocupar el puesto y misión social que hoy tiene en el país. A los anunciantes les interesaba la mujer como compradora, no como lectora, puesto que es un elemento humano máis dúctil que el hombre a la acción de la publicidad. Y poco a poco fueron consiguiendo que la mujer tuviera también la palabra decisiva respecto a todas -o casi todas las mercancías de la industria manufacturera norteamericana. Los anunciantes necesitaban abrir campos de interés para dar entrada a sus productos. Y así, poco a poco, el magazine femenino va perdiendo pudor y extiende su campo informativo a temas que no son propiamente femeninos. Al principio se dirigía a las amas de casa, a la mujer del hogar. Pero hay slogans de venta - compra máquinas, detergentes, productos ya hechos: el tiempo que ahorres en la cocina de la casa lo tienes para vivir” que no pueden repetirse impunemente durante mucho tiempo sin operar una transformación social en el seno del país que acaba creyendo en ellos con fe ciega.  Y la mujer salió del hogar y la cocina para invadir el trabajo, los deportes, la política, la Universidad, toda la vida americana.

Aunque la existencia de un fenómeno tan profundo no pueda explicarse de un modo tan sencillo, es innegable que el combinado magazine-publicidad ha contribuido enormemente a la configuración de este tipo de mujer norteamericana que hoy existe: una mujer deportista, joven, dominadora, independiente, que realiza una gran vida social, cuida de su casa y le ¡sobra tiempo para colaborar con su trabajo al sostén económico del hogar. (Habría que decir aquí, aunque sólo sea de paso, que, a pesar de todo esto, la vida familiar y hogareña de U.S.A., es una de las más coherentes e intensas que existen en los países de nuestra cultura occidental).

Los norteamericanos ya han definido su ideal: mujer compañera de negocios y apoyo en la vida.  Está contenido en un anuncio de una empresa de Illinois, que recogió el Reader's Digest: "Se desea secretaria que luzca como señorita, se desenvuelva como una señora, piense como un hombre y trabaje como un perro". Si alguna vez y se consigue producir este "mirlo blanco" en cantidad industriales, las revistas para mujeres habrán conseguido un triunfo total y absoluto, imposible de superar.  Hay en Norteamérica gente que cree que este ideal está a punto de lograrse, que sólo es cuestión de cuatro o cinco años.

Conclusión

En este análisis de la publicidad en los magazines norteamericanos hemos querido destacar dos características peculiares del momento que atraviesa: la necesidad de una masa de lectores reconocibles de antemano, socialmente identificados, y la importancia decisiva de la mujer en las cuestiones publicitarias que afectan a los magazines.

Pero, al margen de estas cuestiones económicas, los magazines estadounidenses continúan representando su papel en la vida del país. Y siguen gobernando y moldeando la opinión de millones de personas, de la sociedad entera.

Da que pensar el hecho de que esta actuación sobre la opinión pública esté tan fuertemente condicionada por las exigencias de la publicidad comercial.

(1)       El libro de James Playstead WOOD - Magazines in the United States. New York, 1956 - sirve para comprobar, a través de una abundante selección de revistas americanas, cómo se realiza en este país e fenómeno de especialización de Lectores en cualquier tipo de revistas.
(2)       Gerogues Weill: El Diario.  Historia y función de la prensa periódica.  México, 1941, pág. 235.
Istmo N°15