Autor: Ernesto Soto

Los periodistas, dueños de medios informativos y empresarios de los que depende la compra de publicidad cumplen hoy un papel fundamental en la construcción de una sociedad civil justa. Forma parte de la responsabilidad social corporativa de cada uno promover medios de comunicación que construyan valores y virtudes.

Un año después de tener que dejar el New York Times en junio de 2003, en medio del escándalo del caso Jayson Blair (reconocido periodista que falsificaba hechos, plagiaba artículos copiados de internet y que incluso inventó decenas de historias), su ex director Howell Raines publicó un artículo titulado My Times, con un ingenioso juego de palabras que podría entenderse como «mi tiempo» o, «mi diario», en el que responde a sus críticos, reconoce sus errores y reconstruye los sucesos que llevaron al diario a esa lamentable situación.

En el artículo también se encuentran las claves para entender la dinámica interna de una de las redacciones más poderosas e influyentes del mundo, y ver los esfuerzos que está haciendo este coloso de los medios por adaptarse a los tiempos. Raines trabajó allí más de 20 años.

Hoy día, ser director de un medio de comunicación y equilibrar los intereses periodísticos y empresariales es cada vez más difícil. «Sabemos que no ha existido ninguna época dorada de la información, pero actualmente esas derivas han alcanzado también a los diarios de calidad», dice Ignacio Ramonet, director de Le Monde Diplomatique, en clara referencia al New York Times.

Esto se ha dejado sentir incluso en la agencia de noticias modelo, la BBC: cuando la publicación de un polémico informe, en mayo de 2003, acusando al gobierno británico de haber exagerado los informes de inteligencia sobre la capacidad de Irak para desarrollar armas de destrucción masiva, desató un escándalo político que culminó, en enero de 2004, con la renuncia de su director general, Greg Dyke, y el presidente de la junta de gobernadores, Gavyn Davies.

Para algunos críticos, la crisis de la BBC estuvo causada, en parte, porque su director general y, a la vez, director periodístico, había pasado los últimos años concentrado en la expansión empresarial, descuidando el rigor periodístico de su sala de redacción. Argumentan que la cultura de los índices de audiencia, introducida por Dyke en la BBC, contagió al brazo periodístico de la organización de un ambiente ético permisivo.

Howell Raines asumió el liderazgo del prestigioso New York Times en 2001, cuando la empresa celebraba su 150 aniversario, edad inusualmente avanzada para cualquier empresa, más aún para una exitosa. Como la mayor parte de los periodistas de su generación, había sido alérgico al componente empresarial del negocio. Sin embargo, cuando aterrizó en la posición de jefe máximo de la redacción se sorprendió al ver que la mayor parte de sus energías estaban concentradas en desarrollar el modelo de negocio.

«Mi interés en el ámbito empresarial del diario se originó al ver a lo largo de los años cómo los conglomerados o cadenas de diarios empezaban a sacarle mayor rentabilidad a los diarios reduciendo los presupuestos de sus salas de redacción. La imagen del New York Times como un bastión de calidad se había vuelto cada vez más importante con el despunte de la telebasura, la decadencia de las virtudes periodísticas británicas y la oleada de bloggers en internet que estaban contaminando el sector periodístico americano más tradicional».

Los blogs o weblogs son un fenómeno de la cultura web cuyo número aumenta de manera impresionante en todo el mundo. Son páginas libres en las que periodistas profesionales o amateurs, en un tono de diario íntimo en las que, en palabras de Le Monde Diplomatique, se «mezclan sin complejo información y opinión, hechos verídicos y rumores, análisis documentados e impresiones fantasiosas».

Medios fuertes para un gobierno justo

El papel de los medios de comunicación en la función de gobierno de una sociedad es un lugar común. Sin embargo, el modelo económico y los cambios tecnológicos de la última década están modificando los hábitos de los consumidores y el espíritu de los periodistas. En la búsqueda de lograr una sociedad mejor, tanto lectores como empresarios y periodistas estamos obligados a adoptar una actitud más participativa y crítica hacia los medios.

Así como antiguamente el clero ejercía una función mediadora en la sociedad, hoy los medios configuran su lenguaje y actitudes. Por ello han adquirido una responsabilidad inmensa. La tendencia actual de consolidación y multiplicación de medios pone a la sociedad ante una situación de riesgo. Este tema debería ser uno de los puntos fundamentales en cualquier modelo de responsabilidad social empresarial, y ha de ser una práctica habitual preguntarnos quién o qué ideas están detrás de cada medio antes de invertir nuestro dinero aquí o allá.

Para que exista un gobierno justo, debe haber medios fuertes y dirigidos por personas prudentes. Sin embargo, en medio del proceso de consolidación empresarial se les hace difícil a muchos empresarios -sobre todo a los que no tienen tradición periodística- no caer en la tentación de utilizar el medio como fuente de poder para asegurarse nuevos negocios.

Ya en los noventa, Robert McChesney en su libro Rich Media, Poor Democracy advertía los peligros de la consolidación de la propiedad de los medios de comunicación en pocas manos, aduciendo que generarían democracias débiles, pues la reducción del espectro a unas pocas voces (por lo general vinculadas al poder político) haría que las decisiones más importantes de la sociedad se tomaran sin posibilidad de que existiera una participación pública informada.

Este fenómeno se ha visto, en parte, contrarrestado por la aparición de tecnologías que han traído nuevos modelos de información, como los weblogs y los SMS (mensajes de texto a través de telefonía móvil). Su aportación, sin embargo, es todavía cuestionable, por la subjetividad y falta de rigor que impera en estas nuevas redes de información.

Vicios del periodismo

Por otro lado, la multiplicación de las posibilidades de transmitir información y entretenimiento a través de los más variados soportes, está disminuyendo la capacidad reguladora de los gobiernos, como señala Alfonso Sánchez-Tabernero, decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra y especialista en Empresa Informativa. Esto pone mayor responsabilidad ética en los empresarios y periodistas, pues cada vez tendrán menos controles.

Asimismo, «la multiplicación de los canales de comunicación ocasiona la rápida imitación de fórmulas comerciales con éxito, por lo que las variaciones en el dominio de cada sector industrial son muy frecuentes. La fiebre de fusiones, absorciones, cambios de propiedad y la desaparición de empresas que poco tiempo antes parecían poseer una excelente salud, muestran la dificultad para conservar cuotas de mercado y las situaciones de liderazgo en cada entorno económico».

Como producto de este entorno, el periodismo ha caído en algunos vicios evidentes. Uno de sus críticos más lúcidos es el polaco Ryszard Kapuscinski, corresponsal en África durante más de 20 años y una de las voces más respetadas del periodismo actual. Él sostiene que los medios de comunicación «se mueven actualmente en manadas, como rebaños de ovejas; no pueden desplazarse en forma aislada. Por eso leemos y escuchamos la misma información, las mismas noticias… Porque el objetivo de los grandes grupos de información no es ofrecer una imagen del mundo, sino cuidarse para no ser desbancado por otros grupos. Si hay otro gran acontecimiento, todos se mueven en esa dirección y todos se quedarán allí sin tener tiempo de cubrir otros lugares. Este es el modo en que el hombre medio se hace una idea de la situación mundial».

A diferencia de otros críticos más radicales, Kapuscinski reconoce excepciones: «hay revistas, boletines y sobre todo libros que ofrecen una imagen más equilibrada y completa, pero son para minorías, para grupos pequeños de especialistas. Para el gran público, la información es sólo el resultado de la competencia, de la lucha entre los medios de comunicación».

Ramonet de Le Monde Diplomatique pregunta, en cambio, «si a la hora de la globalización y de los mega-grupos mediáticos no está desapareciendo la noción de prensa libre». En lo que todos coinciden es en que la función social de los medios de comunicación está en riesgo. Y con ella, la posibilidad de tener una sociedad justa y bien organizada.

Urgen empresas de comunicación sanas

La clave de todo buen gobierno es la confianza. Pero los gobernantes tienen que merecer credibilidad. Hoy en día, el contacto que los gobernantes tienen con sus ciudadanos se da principalmente a través de los medios de comunicación, la televisión en particular. No sólo sus palabras, sino cada gesto o postura corporal, contribuyen a construir o destruir esta relación de confianza con los ciudadanos.

Los periodistas y empresarios informativos sostienen el peso de los factores críticos de nuestra ya imperfecta democracia. En palabras de Leonardo Polo, «el sentido ético profundo de las correlaciones entre los seres humanos, sin el cual la sociedad se debilita, es la condición sine qua non de lo que llama democracia. Si los miembros de la sociedad no son activos y se corrigen mutuamente, la sociedad funciona a medio gas».
También Leonardo Polo y Carlos Llano en su Antropología de la acción directiva nos recuerdan que «Tomás de Aquino declara modo muy neto, al hablar de las virtudes básicas de la sociabilidad, que sin veracidad la sociedad es imposible, porque su gran conectivo es el diálogo, la comunicación, y si se atenta contra la verdad, se produce la incomunicación, y la sociedad se pulveriza. Una sociedad de personas que no viven la veracidad, que prescinden de la comunicación como conectivo social, no puede funcionar, se desmorona».

Está de más decir que necesitamos empresas de comunicación sanas. Tanto informativas como de entretenimiento, pues cada día la diferencia entre unas y otras es más difícil de percibir. La responsabilidad social de los empresarios de medios es crear entornos sanos donde se promuevan valores.

Aunque esto suene a utopía, existen ejemplos valientes, como el del presidente de Caracol TV, cadena líder de televisión colombiana, que levantó del aire el talkshow de Laura Bozzo (distribuido por Telemundo, hoy parte de la poderosa NBC) a pesar de su indiscutible liderazgo de audiencia y rentabilidad, por considerar que atentaba contra valores que eran importantes para su comunidad.

El más noble o el más vil de los oficios

También tienen los empresarios de medios informativos la responsabilidad social de crear ambientes donde sus periodistas ejerzan verdaderamente su profesión, ya que el periodismo se puede convertir, citando a un legendario director del diario peruano El Comercio, en «la más noble de las profesiones o el más vil de los oficios».

Esta es una tarea difícil y así lo ilustra una frase de Raines -atribuida aun predecesor suyo- que podría aplicarse a casi cualquier sala de redacción: «los periodistas del New York Times tienden a ser liberales en lo que concierne a políticas gubernamentales, tradicionalistas en lo que concierne a la ubicación de sus escritorios, rebeldes en lo que concierne al libro de estilo y anarquistas en lo que concierne a la administración del diario».

Por otro lado, como señala Sánchez-Tabernero en un capítulo referido a los retos a los que se enfrentan las empresas informativas, «sólo el comportamiento ético permite alcanzar un alto nivel de motivación de los empleados, favorece la buena imagen de la empresa e infunde confianza en el público; y estos aspectos resultan necesarios para la supervivencia a largo plazo de cualquier organización».

Por último, está la responsabilidad misma de los lectores y consumidores de medios, que no podemos postergar más una actitud participativa y crítica. Y ya se empiezan a notar iniciativas de este tipo. Algunos son optimistas al respecto, como el crítico Ramonet, quien sostiene que «cada vez más ciudadanos toman conciencia de esos nuevos peligros y se muestran muy sensibles respecto de las manipulaciones mediáticas, convencidos de que en nuestras sociedades hipermediatizadas, vivimos paradójicamente en estado de inseguridad informativa».

Pequeña iniciativa que se hace sentir

Podemos ser escépticos sobre la magnitud de esa «toma de conciencia», pero lo que sí es real es que en Estados Unidos en los noventa -en paralelo a la ola de grandes fusiones mediáticas- empezó a tomar forma un movimiento o, mejor dicho, una actitud, denominada media literacy (literalmente, alfabetismo en los medios), que ha partido de la sociedad civil y que promueve iniciativas para una educación de niños y adultos en una lectura crítica de los medios comunicación.

Según la definición de la Alianza para una América Alfabeta en Medios (Alliance for a Media Literate America): «La alfabetización en medios le da poder a las personas para ser, al mismo tiempo, pensadores críticos y generadores de una inmensa posibilidad de mensajes, usando imágenes, palabras y sonidos. Es la adaptación de las nociones tradicionales de alfabetización a las tecnologías medios que hoy producen los mensajes. En la medida en que las tecnologías de la información transforman nuestra sociedad, estas impactan la forma de conocernos a nosotros mismos, cómo entendemos nuestra comunidad y cómo miramos la diversidad de culturas. Todo esto hace de la alfabetización en medios un recurso esencial para vivir en el siglo XXI».

Si bien el ámbito de este movimiento todavía está muy centrado en el sector educativo, su repercusión ya se empieza a sentir. Es sólo una pequeña iniciativa pero muestra a la sociedad civil el camino. También les toca a los empresarios hacer su parte e incorporar en la formación de sus ejecutivos la noción de que, así como no se debe contaminar el medio ambiente, se deben promover medios que impulsen valores que nos permitan vivir en sociedad.

En una de sus fascinantes crónicas de África, Kapuscinski describe lo que sintió en Zanzíbar durante el caos de un golpe militar. «En momentos así, resulta fácil morir a causa del desorden, de un error, porque alguien no acababa de oír bien lo que se le había dicho o porque algo no se había percatado a tiempo. En días tales, la casualidad vive sus tiempos más gloriosos: se convierte en la auténtica reina y señora de la historia».
¿Queremos que sea también la casualidad la que decida qué valores o virtudes van a regir nuestra sociedad?

Istmo N° 280

*El artículo fue publicado antes con el nombre «Responsabilidad Social Empresarial y medios de comunicación» en Nuevas Tendencias núm. 58 (mayo 2005).
McChesney, Robert (1999), Rich Media, Poor Democracy. Communication Politics in Dubious Times, University of IIlinois Press, Urbana-Champaign
Kapuscinski, Ryszard (2000), Los cínicos no sirven para este oficio, Anagrama, Barcelona, pp. 61-62
Kapuscinski, Ryszard (1998), Ébano, Anagrama, Barcelona, p. 88
Sánchez-Tabernero Alfonso (2000), Dirección estratégica de empresas de comunicación, Ediciones Cátedra, Madrid, pp. 370-371
Howell, Raines (2004), «My Times», The Atlantic Monthly, mayo 2004 Ramonet, Ignacio (2005), «Medios de comunicación en crisis», Le Monde Diplomatique, enero, p. 1 y pp. 26-27
(2004), IESE Business School, Case study. Grey Dyke: Hero or Villain? The Hutton Report and the BBC, Barcelona, Medialiteracy.com.