Autor: José Ignacio Domínguez 
03-2005

En un mundo sobresaturado de información, no sólo debe cambiar la forma de la publicidad, sino las características de su contenido.

Los medios masivos de comunicación viven un proceso de transformación que para el público en general se manifiesta principalmente en una mayor variedad de opciones en cuanto a contenido editorial, tanto informativo, de opinión o de entretenimiento, como musical, deportivo, cinematográfico, documental, etc.

Para el observador más interesado en los aspectos técnicos resulta interesante seguir de cerca el desarrollo que modifica la forma de reproducir material tanto como la forma misma de hacerlo llegar a audiencias masivas. Pre-prensa, vídeo filmación y audio en formatos digitales; televisión de alta definición y transmisión por banda ancha son algunos ejemplos.
La tecnología da lugar también a nuevos medios de comunicación, algunos de los cuales juegan múltiples papeles. Como internet, que es al mismo tiempo un medio para anunciarse y un canal de contenido que necesita anunciarse en otros medios para generar una audiencia, sin mencionar sus papeles de vendedor y canal de distribución de productos y servicios.

Tecnológicamente hemos llegado a una conjunción en la que es difícil separar aquello que originalmente llamábamos computadora u ordenador, de lo que todavía llamamos televisión; así como es difícil separar el entretenimiento del trabajo.

 En los Estados Unidos, un aparato digital es capaz de almacenar programación televisiva en tal forma y cantidad que permite, de hecho, interactuar con la transmisión televisiva en prácticamente la misma forma que se navega por la world wide web. En Gran Bretaña, el éxito de la televisión interactiva abre un futuro prometedor para el resto del mundo.
Además, con y sin tecnología, cada vez más espacios son aprovechados como vehículos publicitarios, saturando nuestras vidas.

Saturación e interactividad son dos términos apropiados para referirse al estado de cosas y ambos tendrán un efecto dramático sobre la publicidad, fenómeno hasta hoy inseparable de los medios masivos de comunicación.

Para entender el futuro inmediato de los medios de comunicación debemos referirnos a la transformación que vivió el transporte público a principios del siglo pasado, cuando la comercialización del automóvil dio lugar a que el transporte mecanizado perdiera su carácter eminentemente masivo para empezar a ser convenientemente individual.

Al trasladarse entre su hogar y lugar de trabajo, las personas usaban un medio de transporte colectivo, el cual podían abordar y dejar a unas cuantas cuadras de su destino, dentro de determinados horarios, compartiéndolo momentáneamente con otras personas cuyos intereses eran similares, cuadras más, cuadras menos.
 El automóvil permitió al individuo trasladarse con su propio horario a destinos precisos, con un enorme atractivo. Aunque no determinante, ya que existen ventajas que permiten que el transporte colectivo subsista.

 En el futuro cercano la televisión, por mencionar el medio masivo por excelencia, será individual, permitiendo al usuario programar con precisión el contenido y evitándole tener que abordar programas colectivos que se transmiten por un cierto canal durante un determinado horario, compartido con otras personas cuyos intereses son más o menos similares.

De la misma manera que manejamos nuestro automóvil en forma independiente, tendremos total libertad para programar el contenido televisivo que queremos recibir.
Digamos que una noche en particular programamos nuestro canal de televisión de las 9:15 a las 10:45 incluyendo 15 minutos de noticias, 30 de telenovelas, 25 de deportes y 20 de nuestra serie favorita. Dudo que muchas personas hagan exactamente este mismo recorrido, en este mismo horario y en este mismo orden.

También dudo mucho que alguien decida programar quince minutos de mensajes comerciales. ¿Cuál es entonces el futuro de la publicidad?

Así como el transporte colectivo no ha desaparecido, tampoco desaparecerán la televisión abierta o la publicidad frente a la amenaza de la televisión de paga, la televisión interactiva, la banda ancha o el TiVo.

Sin embargo, para sobresalir en un mundo sobresaturado de información interactiva, no sólo deberá cambiar la forma de la publicidad, sino las características de su contenido. Para lograr su objetivo de hacer llegar un mensaje básico a una audiencia determinada, la publicidad deberá tener seis valores.

Levedad, pasando de lo pesado y complejo, a lo ágil y sencillo.
Rapidez, presentando un mensaje rápidamente comprensible.

Precisión, tanto en términos de la personalidad de la marca que promueve, como en el uso del lenguaje y elementos visuales del mensaje.

Visibilidad, para sobresalir de lo común a través de resaltar la singularidad.

Multiplicidad de interpretación de símbolos, así como multiplicidad de los medios para hacer llegar el mensaje.

Consistencia entre los diferentes mensajes y medios de una misma campaña.

No es sorprendente que estos valores hayan sido propuestos para agregar valor a la obra literaria del Siglo XXI por el profesor de literatura de Harvard, Italo Calvino. Son directamente aplicables a la publicidad porque el lenguaje de las palabras y los símbolos es su herramienta principal. Así lo enfatizó Teófilo Marcos, ex de la agencia española Contrapunto, en 1995 al relacionar la propuesta literaria de Calvino a la exigencia que la transformación de los medios le impone a la creatividad publicitaria.

Para el público, la publicidad seguirá siendo una forma de arte popular, siempre disfrutable, que proporciona información racional, emocional y visceral para elegir con criterio.
Para el anunciante la publicidad seguirá siendo una forma de persuadir éticamente al público y construir fidelidad de marca, pero sujeta a una medición de resultados más precisa, en términos de percepciones.

Y la publicidad seguirá siendo lo que hasta hoy, sinónimo de libertad de elección.