Más allá del nombre o la palabra, una marca representa para las sociedades actuales un símbolo, un dispositivo o combinación de factores que identifican al consumidor con un producto o servicio. Además de englobar una serie de atributos sociales, psicológicos y culturales para los cuales fueron creadas.
Según el especialista en marcas Joan Costa, una marca "es un doble signo (visual y verbal) que identifica y diferencia a un producto o servicio de sus competidores, y que además certifica su origen". Los productos de consumo inmediato, los de consumo duradero y los servicios privados, así como las empresas e instituciones que los ofrecen, han tenido que acudir a esta clase de mecanismos para afianzar su dominio en el creciente mercado global. Los responsables del marketing confieren a un producto/servicio una personalidad e imagen a través de la marca. Mediante esa imagen el comprador asociará y determinará los beneficios y cualidades de la oferta.
En cada uno de lo mercados se han ido desarrollando diferentes símbolos materiales e imaginarios a través de las marcas, sin importar si es un mercado local, nacional o global, y si esta solo tiene cierto grado de significación para un grupo determinado de personas.
El origen de las marcas data del siglo XIX, cuando la industria de los productos envasados comenzó a desarrollarse fuera de las comunidades locales y se trasladó a fábricas centralizadas. Con el paso del tiempo y con los avances que la revolución industrial fue implementando, este mecanismo comenzó a invadir otros mercados potenciales y de gran alcance.
En la actualidad, los productos reconocidos por los consumidores son aquellos que acumularon un importante sentimiento positivo en el mercado y que han logrado sobrevalorizar a la propia marca. Además de que con el tiempo estas han estado sujetas a diversos cambios, con la finalidad de mejorar el impacto que generan en el consumidor. Para contar con una perspectiva más amplia respecto al tema, entrevistamos a la Doctora en Sociología Erika Loyo Beristaìn, quien actualmente labora para la U de G:
"Creo que hay dos o tres diferencias fundamentales y que de ahí, se desprenden las demás:
-Un intenso uso del marketing para conocimiento de sus clientes: mediante estudios de investigación para darle una identidad y establecimiento de diferencia a una marca, con respecto a la otra. Aunado a esto, un uso de la publicidad que ha cambiado y aumentado su difusión.
- Un marcado uso social para determinar el status, sobre todo entre los jóvenes y los adultos de ciertos niveles sociales.
- Una personificación de las mismas a partir de los estilos de vida y la falsa conciencia que pueden generar".
Diferenciar cuantos productos existen actualmente en el mundo y sobre todo en México es una tarea difícil, si consideramos que desde los artículos de uso personal, hasta las herramientas que usamos para desempeñar nuestro trabajo llevan impresa en su estructura un sello distintivo: la marca.
Para poder analizar el contenido de una marca es importante diferenciar que tipos de clases de marcas existen; según la última clasificación NIZA* realizada en España, existen 45 clases de marcas, las cuales van desde los productos químicos destinados al sector industrial, farmacéutico, agropecuario etc., hasta servicios jurídicos y de seguridad. Esta clasificación se realiza año con año y va cambiando según los estudios realizados.
Ajenas a esta clasificación, las marcas también diferencian tipos de artículos de consumo: los artículos de lujo por ejemplo, son aquellos por los que una persona esta dispuesta a pagar entre un 20 y un 200% más, y que además poseen características superiores a las de sus sustitutos. En este sector del mercado podemos distinguir a dos tipos de consumidores: los regulares, que compran artículos de lujo mas de cuatro veces al año y los ocasionales, cuyas compras van de uno a tres. De acuerdo con datos de la empresa consultora RISC *, entre 1994 y el 2000 los clientes regulares en Europa crecieron del 9 al 18%, mientras que los ocasionales pasaron del 31 al 42% en el mismo periodo. Al día de hoy esta consultora afirma que más del 60% de los europeos son consumidores de lujo. En Japón estos representan el 62% y en Estados Unidos el 65% del total de la población. Por estar inmersos en un sistema capitalista de múltiples variantes, era casi predecible que esta clase de productos pronto llegarían al sector asalariado del llamado tercer mundo; el nacimiento de una industria suntuaria denominada "nuevo lujo". Esta industria incorpora marcas que comúnmente no se consideraban lujos, pero les ha incorporado una serie de atribuciones simbólicas y comerciales que las realzan económicamente y las distribuye en mercados de producción en masa como América Latina y Asia. En este mercado podemos encontrar marcas como Starbucks, Mc Donald, Victoria Secret, Mercedes Benz con su clase B, Zara, Diesel, Nokia, Motorola, Sony etc. La diferencia entre esta nueva clase de consumidores y los otros es el factor de origen. A pesar de que en Europa existen sectores populares, medios y altos, estos suelen tener un grado de cultura y refinamiento superior. Se trata de personas que valoran la calidad, la originalidad, la estética, la producción artesanal y que, adicionalmente buscan algo que perdure en un momento en que la mayoría de los bienes son transitorios. En cambio el consumidor aspiracional o salariado llega al extremo de prescindir de ciertas necesidades: ahorrar y endeudarse con la finalidad de adquirir esta clase de artículos Esto se debe a que las marcas representan confianza y seguridad al consumo y que además permiten proyectar una imagen de persona solvente.
Mecanismos adicionales
La marca como tal forma parte de una cadena de mecanismos que actualmente son usados por las empresas con la finalidad de afianzar su control en el mercado, estos mecanismos forman parte de lo que se conoce como: Estrategia De Mercadotecnia.
"La publicidad tiene la función de crear necesidades de consumo en una masa de posibles consumidores, además de dar a conocer el nombre y las propiedades del producto. Pretende también establecer una dependencia psicológica por parte del comprador con respecto a la mercancía publicitada" (Joan Costa, 2004).
"Hay que entender que la publicidad es comunicación de mensajes y como tal intenta lograr en el receptor un efecto mesurable que pueda ser medido bajo parámetros específicos. Las marcas impresas son formas simbólicas de poder, que ejercen violencia social, no por ser violentas, sino porque imponen un estilo de poder (Pross). Los símbolos pueden ser muchos, desde íconos (formas como las de Microsoft) o formas reconocidas (manzanas de Apple, aves o alces, Abercrombie). Los símbolos forman parte del propio poder la marca".
"Todo eso se ha modificado, porque antes dependíamos más del nombre que de la marca Channel por ejemplo. Pero ahora, sabemos que es Channel porque vemos dos C unidas. Entonces las marcas ya no se tienen que decir, sino que solo se ven, por tanto, tienen más poder sobre las personas. Es un poder visual y no de habla" (Loyo B.).
La publicidad es sin duda, el medio de persuasión social más eficaz que existe, capaz de configurar a las personas en grupos homogéneos denominados: masa. Este proceso culmina su gestión cuando logra articular dispositivos materiales (propaganda: electrónica e impresa) y subjetivos (mensajes de texto o voz, y subliminales). Por un lado la propaganda es el medio por el cual se pretende controlar ideológicamente a los consumidores. Su finalidad es el convencimiento del receptor, su adhesión absoluta a un tipo de ideas y la realización u omisión de acciones que beneficien social y comercialmente al poder de las empresas y/o del gobierno. Los mensajes, los subliminales y slogan`s por su parte, pretenden modificar la percepción que no es captada directamente por la conciencia, y que por esa razón no se ve manifestada.
Los principales responsables de los cambios y métodos que son empleados en la dinámica de las marcas, dice la Dra. Erika Loyo: "son los mercadólogos, la misma sociedad. Los actores y personajes que son determinados como símbolos y diferenciales. Personas a las cuales hay que seguir y que marcan diferencias, no de inteligencia o de pensamiento. Los segmentos sociales altos que también establecen diferencias y usos potenciales. Por último los piratas, que buscan suplir esa marca y su uso a partir de hacer productos sustitutos o parecidos y por tanto, accesibles a todos los segmentos sociales. Todo esto sin olvidar al poder económico".
La sociedad del consumo.
El modelo de sociedad del consumo consiste en producir todo tipo de bienes y servicios con la finalidad de que estos sean adquiridos por los diferentes mercados. Este modelo se origina en el sistema capitalista cuya ley económica básica es la de la oferta y demanda. Los productos producidos por esta sociedad van dirigidos en su mayoría al sector asalariado, los cuales se encuentran ya condicionados por campañas publicitarias previas. Su misión es también dictar modas y tendencias creadas por las grandes multinacionales y por los medios de comunicación de masas.
Esta democratización de los productos de lujo tiene que ver también con la influencia de países como China e India en los mercados globales. La exportación de productos a bajos precios desde estos mercados ha provocado que en el resto del planeta se observe una baja en los precios de productos como el vestuario o artículos personales. Hay que agregar que La sociedad de consumo no sólo se refiere al consumo de bienes sino también al de servicios, dado que cada vez tiene más importancia en las sociedades desarrolladas.
Algunas cifras de la revista Forbes, señalan que en el año 2004 la sociedad de consumo la integraban 1.728 millones de personas, el 28% de la población mundial: 242 millones en Estados Unidos (el 84% de su población), 349 millones en Europa Occidental (el 89% de la población), 120 millones en Japón (95%), 240 millones en China (apenas el 19% de su población), 122 millones en India (12%), 61 millones en Rusia (43%), 58 millones en Brasil (33%) y sólo 34 millones en África (el 5% de la población). En total en los países industrializados viven 816 millones de consumidores (el 80% de la población) y 912 millones en los países en desarrollo (sólo el 17% de la población del Tercer mundo).
El desarrollo económico y político actual se caracteriza, más que por la victoria del capitalismo sobre el comunismo, por el consumismo. El consumo compulsivo de bienes es la causa principal de la degradación ambiental. El cambio tecnológico nos permite producir más de lo que demandamos y ofertar más de lo que necesitamos. El consumo y el crecimiento económico sin fin es un paradigma, donde el aumento del consumo es una forma de vida necesaria para mantener la actividad económica y el empleo en las sociedades industriales y preindustriales. "No creo que las sociedades que mencionas se limiten solo a consumir, pero si creo que hay un marcado uso del consumo para diversos aspectos, sea el producto pirata u original. El consumo representa entonces un detonador de status, de privilegios y quizá, para pernearse en todos los miembros de la sociedad, es más una representación simbólica de poder; que ellos mismos emplean para destacar, no para sobrevivir". Agrega la Dra. Loyo.
Por otro lado si existiera un paradigma basado en la sustentabilidad, este se encargaría de satisfacer todas las necesidades básicas de las personas, y controlar al mismo tiempo el consumo antes de que éste nos controle. Las medidas más inmediatas serían eliminar los subsidios que perjudican al medio ambiente (850.000 millones de dólares anuales que incentivan el consumo de agua, energía, plaguicidas, pescado, productos forestales y el uso del automóvil), a demás de realizar una profunda reforma ecológica; introducir criterios ecológicos y sociales en todas las compras de bienes y servicios de las administraciones públicas, nuevas normas y leyes encaminadas a promover la durabilidad, la reparación y la "actualización" de los productos a nivel mundial. "La supervivencia de las marcas es vital, dice la Dra. Loyo porque actúan como diferenciadores de la personalidad de los productos y del estilo de vida que pretenden potencializar. Pero además de eso, porque son los determinantes de la identidad misma del mercado y sus movimientos".
Del consumo al consumismo
Si bien es cierto que el consumo forma parte de nuestras vidas, es también un factor de preocupación, ya que puede llegar a convertirse en una enfermedad. Tanto los consumistas como los compradores compulsivos mantienen un hábito de vida semejante; pero, ¿Cómo saber si se ha llegado a ese extremo? Según la pagina en Internet www.20minutos.es, un comprador compulsivo es una persona insatisfecha consigo misma, con un vacío que llena con la dopamina (sustancia que está en el cerebro) que genera la adrenalina al momento de planear las compras y comprar. El 90% de los afectados son mujeres y se desarrolla más en los jóvenes (47 por cada 33 adultos).
Pero, ¿Por qué adicción? Una conducta se considera adicción cuando el individuo presenta tres características básicas: tolerancia (necesidad de consumir cada vez más para lograr la misma emoción), síndrome de abstinencia (cuando no se puede satisfacer la adicción) y pérdida del control (incapacidad de frenar en el consumo). El llamado consumista o comprador compulsivo reúne todas estas características.
No es conveniente resolver situaciones de ansiedad comprando cosas poco necesarias o que desequilibran nuestro presupuesto, pero no hay por qué renunciar a comprar lo que nos depara satisfacción si mantenemos el control sobre esta actividad y sus consecuencias. Para saber si nos encontramos en una situación depresivo consumista, necesitamos reunir los siguientes comportamientos:
- Cuando nos sentimos tristes, deprimidos o enojados, lo único que nos calma es ir de compras.
- Compramos con frecuencia cosas poco útiles, que después nos arrepentimos de haber adquirido. Pues nos precipitamos a la hora de comprar, porque no podemos controlar nuestros impulsos.
- Del entorno familiar y de amigos nos llegan mensajes críticos con nuestra desmedida afición a comprar.
- Nos sentimos insatisfechos cuando reflexionamos sobre los objetos adquiridos. Además de que gastamos el dinero sin darnos cuenta, y a menudo estamos irritados por haber gastado el dinero tontamente.
- Cuando vemos algo que nos gusta, no paramos hasta comprarlo.
- Nuestro tiempo libre lo dedicamos preferentemente a visitar los centros comerciales o ir de escaparate en escaparate.
"Las marcas comerciales son un factor hegemónico de las empresas, de los medios y del gobierno para controlar a la población, además de ser símbolos ideológicos" ejercen poder, buscan apelar a una falsa conciencia, pero sobre todo, ejercen poder simbólico propio de sus formas, un poder que es consciente y que se puede tornar subconsciente, pero más que ello, es totalmente afectivo" (Loyo B.).
Consumistas mexicanos
El mercado mexicano goza de cierta particularidad que nos aleja y a la vez nos acerca con los demás países de consumo masificado: La piratería. El término "piratería" se aplica a la venta ilícita de material reproducido ilegalmente así como a la producción del mismo. Este sector acaparaba en el año 2006 se el 35% del mercado mundial, en ese entonces Vietnam era el país con las cifras más altas: el 97% del software comercializado era ilegal, mientras que en China se mantenía en un 94%. En Latinoamérica su consumo se calculaba en un 66%, mientras que en América del Norte el 21% de los productos que se consumían eran "piratas". La Dra. Loyo dice: "El éxito de la piratería se debe a que los segmentos sociales bajos, aunque no sepan en muchas ocasiones que es la marca y como nace, buscan tenerlas para grabarse como individuos que están a la moda o como se dice ahora: in. Buscan también tener ese valor y poder de diferencia".
En México existen por ejemplo organismos como El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) que "es un organismo público descentralizado de la Secretaría de Economía, con personalidad jurídica y patrimonio propio, y es la autoridad legal para administrar el sistema de propiedad industrial en nuestro país". www.impi.gob.mx
"De acuerdo con la Ley de la Propiedad Industrial (LPI), el IMPI tiene como atribución fomentar y proteger la propiedad industrial; es decir, aquellos derechos exclusivos de explotación que otorga el Estado por un tiempo determinado a los creadores e innovadores, así como a las personas que distinguen sus productos en el mercado". A pesar de contar con un organismo que protege los derechos intelectuales y de autor, es muy común que en las calles, avenidas, escuelas y establecimientos nos topemos con este tipo de mercancía. "Se supone que la venta de artículos pirata en México señala la Dra. Loyo, no está permitida. Pero se tolera porque no existe la fuerza institucional necesaria para terminar con este asunto. Sin embargo el primer comprador y delincuente es la sociedad que lo adquiere, aunque no tiene mayores alternativas".
Por ejemplo en 2005, ocho de cada 10 películas que se vendieron en México fueron piratas, lo que equivale a 3 mil 800 millones de pesos en pérdidas y 40 millones de boletos no vendidos en salas cinematográficas tan solo en ese año. El mercado musical en México tampoco fue la excepción, pues representó el 1% del total de las ventas a nivel mundial, de estas el 68% fueron de discos "piratas", lo que equivale a 462 millones de unidades ilegales.
En el caso de los artículos de lujo en México hay que mencionar que casi la mitad de la población gana en promedio hasta tres salarios mínimos al mes, o el equivalente a 4 mil 500 pesos; y que en tan solo un año el país recibió a las marcas de automóviles y tiendas departamentales más caras del mundo. Cifras del INEGI señalan que en nuestro país el Producto Interno Bruto per- cápita, es decir, el valor total de los productos y servicios generados por la economía a nivel nacional por persona, es en promedio de 7 mil pesos mensuales. Y aunque en los últimos siete años el PIB por habitante registró una tendencia creciente, con un crecimiento real de 2.5% anual, es decir que pasó de 4 mil 265 pesos mensuales en 2000 a 6 mil 932 pesos por mes al primer semestre de 2007; la distribución del ingreso sigue siendo desigual. Además de que el sector económicamente más beneficiado, el 8.8% de la población mexicana es quien más propicia la compra de esta clase de artículos. Esto combinado con las desmesuradas ventas a crédito en el sector popular, han sido un factor fundamental de legitimación del fenómeno consumista. www.inegi.gob.mx/prensa
Lo cierto es que tanto para México, como para el mercado global las expectativas de consumo van en aumento a pesar de la competencia desleal y de la pobreza extrema (quienes viven con menos de un dólar al día). Este sector pasó de 1.219 millones a 1.101 millones de 1990 al 2001. En cambio, si se considera pobres a quienes viven con menos de dos dólares al día, se comprueba que aumentaron de 2.689 millones a 2.733 millones en el mismo periodo (Banco Mundial, 2004).
Vision crítica del consumo
En una época como en la que nos encontramos, con los medios de comunicación de masas ejerciendo una influencia decisiva sobre los gustos, los hábitos e incluso las ideas del individuo y de la misma sociedad, la necesidad de llevar a cabo una educación del consumidor posee una enorme importancia. Los objetivos básicos a los que debe aspirar una educación de este tipo son los siguientes:
- Hacer reflexionar a los consumidores (sobre todo a los jóvenes) sobre los efectos de la publicidad y la propaganda en sus gustos.
- Concientizarlos sobre la importancia de saber discernir entre los diversos productos que se le ofrecen en el mercado, con el fin de establecer criterios de compra racionales y no puramente emotivos o afectados por la acción publicitaria.
- Desarrollar en los consumidores un espíritu crítico con respecto a las demandas de una sociedad de consumo.
- Educarles en las maneras de ejercer responsablemente su actividad compradora.
"Las marcas contemporáneas tienen un inmejorable futuro porque se han logrado determinar como las personificadoras del producto y los estilos de vida sociales que buscan determinar".
"Mientras tengan personalidad hacia los productos y/o servicios, seguirán vendiendo estilos de vida y aspiraciones sociales siempre antecedidas de poder. Por tanto, su vida es larga y su evolución será mayor. Pero para crear una marca se necesita mucho dinero (la investigación cuesta), por tanto, el despliegue de dinero en torno a la mercadotecnia (que no la publicidad que es otra cosa), será aún mayor" puntualiza.
Revista Ecléctica. Mayo 2008
