Construir lazos afectivos entre el consumidor y la marca influye mucho en la decisión de compra de los productos o servicios. Convertir a la marca en lovemark tiene que ver con la calidad del producto, el cumplimiento de la promesa de compra y el precio, pero sobre todo con la identificación que el consumidor tenga con ella.
Amar a la marca es uno de los objetivos del marketing emocional. Su propósito es lograr una conexión entre el producto, servicio o marca y el mercado objetivo, a través de suscitar emociones. Pero no cualquier tipo de emociones, pues ahora con la neuromercadotecnia se pueden planear en forma científica.
Para ello se deben hacer múltiples consideraciones: los valores de la empresa, los del consumidor objetivo y el contexto educativo, social, económico, entre otros. Un spot publicitario puede cambiar el efecto en las emociones del consumidor, debido a pequeñas variaciones de la música o secuencia de las imágenes. Conocer cómo y cuándo se generan las emociones, permite, entre otras cosas, prolongar o eliminar una imagen, adecuar el timing de la música o su volumen, para transmitir las emociones buscadas.
Y es que la neurociencia cognitiva ha descubierto que 95% de la decisión de compra de los productos o servicios se da por motivos inconscientes y el restante 5% depende de la parte racional. Por ello, cada vez más, se busca desarrollar un apego emocional y afectivo con el cual conectar con el cliente. «Querer» a la marca, desarrollar «cariño» hacia ella, es una labor conjunta de experiencias emocionales positivas y de comunicaciones que podrán impulsar las ventas.
Pero la parte racional, aunque parece pequeña, es muy poderosa. Aquí entra en juego otro «querer», el de la voluntad. Uno quiere comprar la marca, porque tiene la voluntad de hacerlo. Es más, uno quiere o ama también por volición.

Razón, corazón y vísceras
El posicionamiento emocional de la marca o emotional branding consiste en un posicionamiento relacional, centrado en el cliente mediante una narrativa, que permite construir lazos afectivos profundos entre las marcas y los consumidores.  El término propuesto por Marc Gobé  trata sobre la pasión que desarrollan los clientes hacia las marcas (Apple, Harley-Davidson, Starbucks) y que distan de argumentos tangibles o incluso simbólicos como el estatus o la belleza. Esa pasión emerge al alcanzar empatía con el cliente y conocer sus aspiraciones, inspiraciones y contexto psicosocial para generar sentimientos positivos y de comunidad entre la marca y otros usuarios.
El emotional branding se considera un elemento de alta diferenciación y de ventaja competitiva por su naturaleza relacional, comunitaria, participativa, sensorial y emotiva que va más allá de lograr ser o no reconocido, para alcanzar lo más importante, ser «querido». Las marcas «queridas» crean confianza y apego. Al planear estrategias de comunicación, mercadotecnia y publicidad se debe considerar la parte racional, emotiva y visceral (Head, Heart, Gut). Es aconsejable contar con los tres elementos: brindar información (Head), conocer las preferencias y pasiones (Heart) y el diseño estético, visual o de empaque (Gut); su proporción variará dependiendo del producto y del tipo de consumidor.
Gobé propone diez mandamientos para el posicionamiento emocional de la marca:
1. Pasar de consumidores a personas
Cambiar el enfoque de sólo vender a un consumidor, sino conocer sus gustos, aquello que lo motiva y lo que espera de la marca. Recabar información individualizada para desarrollar la intimidad necesaria y formar parte de su vida.
2. Pasar de productos a experiencias
Los productos satisfacen a las necesidades, las experiencias a los deseos. Se requiere innovar en forma constante tanto en el punto de venta, como en la publicidad y los productos, para capturar la imaginación. A pesar de que un producto sea conocido y haya permanecido años en el mercado, es necesario buscar las formas de conservar una relevancia emocional para los consumidores. Las tiendas Nespresso son ejemplo de experiencias.
3. Pasar de la honestidad a la confianza
La honestidad en la comunicación y características de los productos se da por hecho, ya no añade valor. La publicidad engañosa que pretenda ocultar defectos o posibles perjuicios es impensable. La confianza es un vínculo más sólido, recíproco y de largo plazo; debe ganarse en cada contacto con la marca. Un ejemplo es la campaña Belleza Real de Dove.
4. Pasar de calidad a preferencia
La calidad por un precio justo también se da por descontada, es un must have. La preferencia crea ventas continuas y se genera cuando se desarrolla la conexión emocional. Las tiendas Victoria’s Secret pueden ubicarse en este campo.
5. Pasar de notorio a aspiracional
Ser conocido no significa ser «querido» ni haberse instalado en la emocionalidad del consumidor. La marca se debe fusionar con las aspiraciones para ser deseada como lo hace Louis Vuitton o Nike.
6. Pasar de identidad a personalidad
La identidad reúne los rasgos que caracterizan a alguien frente a los demás, es sólo descriptiva. La personalidad va más allá, señala las cualidades únicas que destacan en las personas como el carácter y el carisma, que provocan una respuesta emocional.
Es lo que deben buscar las marcas tal como hace iMac.
7. Pasar de la función a la sensación
La funcionalidad de un producto sólo informa de elementos prácticos y superficiales.
El diseño de productos y comunicaciones debe hacerse con enfoque sensorial para hacer sentir experiencias memorables que atraigan los sentimientos del consumidor, como las simples cajas azules de Tiffany, los rastrillos de Gillette o Absolut Vodka.
8. Pasar de la presencia física a la emocional
Ser visto en puntos de venta es muy bueno, pero estar presente en el inconsciente emocional, que se siente aunque no esté presente, es mejor, pues está incorporado
al estilo de vida como hacen los tenis Converse.
9. Pasar de la comunicación al diálogo
Comunicar es el efecto de sólo enviar mensajes funcionales en las campañas de publicidad. Dialogar es compartir emociones que generen sentimientos y habilitar los canales para escuchar y retroalimentar la experiencia para que la marca permanezca en la emocionalidad. Un ejemplo puede ser Coca-Cola.
10. Pasar de brindar un servicio a construir una relación
El servicio es parte de la venta con niveles básicos de eficiencia en una transacción comercial. Construir una relación consiste en entender y generar un vínculo emocional mediante la experiencia de diálogo, a través de la atención personal o de campañas de publicidad adecuadas como hace Starbucks.
Hay que tener en cuenta que el posicionamiento emocional de la marca no sólo trata de realizar eventos o activaciones, donde el consumidor «viva» experiencias. Toda comunicación (impresos, radio, TV, web…) genera emociones y los avances de la ciencia y la tecnología hacen posible identificar con precisión la forma y el grado en que se activan, pues pueden suscitarse y cambiar en sólo fracciones de segundo.

Las Lovemarks coquetean con el consumidor
Kevin Roberts, CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi por más de una década, acuñó el término lovemarks,  para definir la «querencia» que se desarrolla a un producto, servicio o entidad que inspira la lealtad más allá de la razón y por la cual se prefieren con suma devoción.
Comenta que son tres los ingredientes básicos para alcanzar un vínculo emocional:
1. Misterio. A través de historias inspiradoras que causen intriga y capturen el deseo del consumidor.
2. Sensualidad. Incorporación de los sentidos para hacer vívida la experiencia con la marca.
3. Intimidad. Mediante la creación de una vinculación emocional y personal con los compradores.
El objetivo es emocionar, causar alegría, inspirar, dar confort y seguridad al transmitir mensajes mediante la combinación de afecto y respeto hacia el consumidor, para hacer posible la creación de vínculos emocionales.
Las principales razones para que una marca se convierta en lovemark tienen que ver con la identificación que el consumidor tenga con la marca, la calidad del producto, el cumplimiento de la promesa de compra esperada (no la ofrecida) y el precio.
En México, las diez top lovemarks se encuentran en tres grandes rubros: tecnología, bebidas y ropa.  El apego desarrollado a estas marcas es resultado de una suma de variables (diseño, lo que representan, disponibilidad, innovación, etcétera).
Top diez lovemarks en México:
1. Apple
2. Coca-Cola
3. Adidas
4. Nike
5. Starbucks
6. Google
7. Zara
8. Absolut
9. Sony
10.Converse
Si se quiere transformar a la marca en una lovemark, se deberá prestar atención al mindshare, emotionshare y al marketshare, de esta forma será conocida y «querida». Dado que toda comunicación de mercadotecnia y publicidad es emocional, vale la pena preguntarse qué tipo de emociones son las que los anunciantes desean suscitar en cada segundo.

Activar El «Botón de compra»
Imponer un deseo de compra es como pensar en manipular el «querer», el amar; eso no es posible. Se requiere el buen trato, la seducción y enamorar al comprador.
Pero, ¿será posible que con el apoyo de nuevas tecnologías como la neuromercadotecnia se lleguen a conocer los pensamientos y mecanismos del cerebro como para permitir activar «un botón de compra»? La respuesta es un rotundo no.
El desconocimiento de la aplicación de esta tecnología causa duda y posible suspicacia ante lo desconocido. La neuromercadotecnia registra de manera superficial y no intrusiva, los valores de señales neurofisiológicas para identificar lo que llama la atención, lo que se memoriza y causa una respuesta emocional entre muchas otras variables.
El objetivo es diseñar comunicados que tengan un efecto positivo de agrado, un mayor retorno de la inversión en medios, que causen una impronta emocional y, de forma más certera, una posibilidad de compra, pero de ninguna manera es posible nulificar el «libre albedrío» o voluntad.
Carlos Llano escribe que las personas no son susceptibles de recibir la acción y efecto de actuar a través de otros y acude en principio a un proverbio de la filosofía clásica que establece que las personas no son operativas de manera directa ni podrán ser modificables de la misma forma por otra realidad, persona o cosa. Las personas no actuarán si no es mediante instrumentos intrínsecos de acción como sus facultades.
La acción o en su caso la modificación de la persona, dependerá de la voluntad. Ésta es inaccesible desde fuera de ella misma: es inviolable. Es libre y autónoma, apartada de las predisposiciones o habituaciones.
Así, las personas tienen la seguridad de que cuentan con la potencialidad de moverse a sí mismas para querer o no querer y que cuando se quiere algo «o a alguien» se hace porque se quiere.
Los estímulos externos sólo tendrán la posibilidad de mover hacia la acción, en la medida que se acepte su influencia. La publicidad y mercadotecnia presentan a la voluntad la asociación de imágenes o de ideas que pueden incentivar, alientar o motivar a la voluntad para que sean queridos «como deseo de compra o de cariño», pero sin vulnerarla. En todo caso, la voluntad ordenará al entendimiento que considere a las realidades sobre las que habrá de decidir.

Alcances de la neuromercadotecnia
Aunque la neuromercadotecnia se auxilia de la tecnología neurocientífica y la neurociencia clínica, no puede extraer secretos del cerebro, leer la mente, proyectar en video los recuerdos o dar órdenes de compra, por más que se haya visto algo similar en algún capítulo de televisión de Dr. House, Grey’s Anatomy o en alguna película de Steven Spielberg.
La ciencia detrás de la neuromercadotecnia no es nueva, en algunos casos cuenta con más de 80 años de investigación aplicada y busca responder las preguntas sobre los efectos de la publicidad, pero con alta eficiencia, precisión y con resolución de miles de veces por segundo a través de tecnología de punta.
Los equipos que se utilizan recopilan señales neurofisiológicas para contar con indicadores superiores en precisión y certeza a los de métodos de investigación tradicionales, con la utilidad de que identifican las preferencias, gustos y emociones.
La neuromercadotecnia se rige por una sólida normatividad ética y moral y la distingue un alto respeto y confidencialidad hacia los clientes y la salvaguarda física y mental de los sujetos de investigación.  Además de apoyar al mejor diseño de publicidad e impulsar ventas, identifica necesidades y deseos del consumidor mediante un conocimiento profundo del comportamiento humano, sus motivaciones y emociones para entablar relaciones de largo plazo con los consumidores y las marcas.
Generar estrategias de comunicación en las que se identifica con precisión la emocionalidad que causa la mejora de productos y servicios requerida y en la que se conozca lo que en realidad se quiere y necesita, permitirá mayor satisfacción para los consumidores y éxito para las empresas.

Istmo N° 321